汽车流通业该升级数字基建了

开栏的话：2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情让众多行业经历了停摆的恐慌、复工的艰难以及业务的调整、商业模式的反思。在这场阻击新冠肺炎疫情的战役中，我国数字经济发展的良好基础，在很大程度上对冲了疫情的负面影响。与此同时，国家适时启动万亿新基建项目，释放出以硬核科技武装各行各业的政策红利。一场以数字化、互联网化为代表的战役，正在汽车业打响。

  近两年，汽车四化成为热议话题。它为汽车业的发展描绘了一幅令人心驰神往的智慧图景，但实现起来却非易事，需要强大的数字基建做后盾。

  相比欧美国家，我国几乎是一步跨过PC时代，直接迈进互联网时代，甚至是移动互联网时代，由此孵化出了丰富的消费生态，但时至今日汽车业仍在大量沿用欧美国家在PC时代构建的IT基础设施，显然难以满足行业从产品驱动过渡到用户驱动的时代需求。

  正如大搜车CEO姚军红所说，每次人类遭遇重大灾难之后必然会迎来科技的创新和文明的进步。

  当前汽车业已强烈地感受到一种新的“数字化重力”，而今年的新冠肺炎疫情更是加速推进了汽车业对“数字化”的高度重视，拥抱互联网、升级汽车业的数字基础设施比以往任何时候都显得迫切。

疫情成数字化转型契机

  数字化营销其实并非新鲜事物。得益于中国飞速发展的网络技术，大多数企业这几年都已形成了线上+线下的组合营销模式，而消费者也早已养成了线上消费的习惯。

  然而，突如其来的疫情令消费者足不出户成为常态，封城、隔离等措施切断了消费者与商家之间的连接，依赖线下消费场景的企业营收随之出现了断崖式下滑。包括汽车业在内的众多严重依赖线下的行业，都遭到这波疫情的“精准打击”。

  但硬币的另一面，是人们的注意力开始加速向线上聚拢。QuestMobile的报告即显示，受疫情影响，用户“宅家”有更多时间花在互联网上，平均每月的人均时长已接近160小时，同比增长43小时。百度的大数据也显示，疫情期间，各行各业的流量普遍大幅上涨，不少行业甚至同比上升了100%以上。

  基于这样的状态，汽车行业纷纷将营销服务的主阵地转到线上。几乎每一家汽车制造商与经销商都在积极地推动数字化转型，包括VR展厅看车，全天候高频次直播卖车，甚至车企高管都亲自上阵带货；在线咨询问答、金融保险、维修保养预约等各项服务全部线上化。不管此前是否重视线上营销服务，疫情期间这成为汽车业的惟一选择。

  姚军红认为，汽车行业因为疫情而被迫停下来，去反思数字化和互联网化的重要意义。不仅因为疫情，线下客户才减少，从长远眼光来看，未来客户会越来越多地聚集到线上，疫情只是呈现了未来10~20年的常态。而灾难总是推动进步和创新，疫情促使汽车行业重视数字化的力量，并决心投入更多资源和努力。

  诚然，此次疫情带来的数字化转型的起点或许是消费场景，但是随着转型的持续深入，借助数据、算法、产品、技术和经验，将促进产业链上下游的无缝对接、供需的高度匹配，最终实现全要素、全产业链、全价值链的全面连接。也就是说，汽车业数字化转型不仅将更多线下业务搬到线上，还要实现流量的快速聚集、用户体验优化、服务精准化，而且通过对企业进行数字化改造，深挖工业数据资源价值，推动制造企业提质增效降本。

  上海数策软件股份有限公司合伙人、智能营销事业部总监李红明认为，疫情将改变行业原本对数字化进程要线性建设和布局的观念，进而迈入多项目并行甚至是智能化先行倒逼基础建设升级的跨越式快速发展阶段。在厂家与经销商长期博弈的背景下，经销商会被消费者习惯推动而更快、更主动地进行数字化和智能化改造，这也成为经销商提升话语权的契机。

  可以说，此次疫情犹如放大镜，让汽车业更加全面、细致地去审视企业的数字化转型，于是一些问题或被发现、或被反思。比如，一些企业固执地抓住投资回报率不放，单纯从短期的投入产出来看待数字化转型。企业的数字化转型可能会带来一些短期、快速的回报，但更多还是要看长期的演进，需要花费一定时间和资金打造平台和动态竞争优势，需要人才、资源甚至外力的全面配合。在李红明看来，数字化转型是一段漫长的旅程，意识不转变的话三五年原地踏步，十年也可能只是起步。

新基建力促数字化转型

  除疫情为加速数字化转型制造了特殊契机外，3月4日，中共中央政治局常务委员会会议提出，加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度。“新基建”的横空出世更加为汽车行业的数字化转型按下了快进键。所谓“新基建”是指，发力于科技端的基础设施建设，主要包含5G基建、特高压、城际高速铁路和城际轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网七大领域，涉及到通信、电力、交通、数字等多个社会民生重点行业。可见，新基建处处折射出数字化的身影。

  数字新基建既是抗击疫情的有力工具，也是经济反弹的新动能，将成为疫情后经济增长的新引擎，也为汽车行业下一阶段的发展定下了总基调。李红明认为，新基建让汽车行业转换了思维方式，以前依靠资源红利发展的时代已经过去，未来是技术红利时代，拼的是技术应用水平和基于技术的高效经营管理能力。

  而汽车行业有一个共识，未来的汽车产品会像手机一样走“软件化”路线，也就是通过软件定义，满足用户对车本身以及营销服务的差异化需求。车一旦变成软件化产品，就意味着时刻有大量信息需要处理，而在新基建的背景之下，5G、大数据、人工智能、工业互联网无一不在支撑行业具备这样的高速运算能力。换言之，新基建的大力建设，让汽车产品和服务实现差异化和个性化的愿景得以实现。

  “汽车的产业链很长”，姚军红分析，以汽车流通领域为例，目前的数字化改造还仅限于将获客从线下挪到线上，然而这只是基于消费端的浅层次变革，整个流通行业包括零售、服务、零部件供给在内的数字化进程，还有很长的一段路要走。况且，“新基建”对汽车产业而言，也远不止提升市场销量和供应链管理水平这么简单。国家力推新基建，必然会使汽车业此前未被关注到的链条和环节，也沐浴到数字化改革的春风。

流通行业数字化水平告急

  虽然疫情期间，各大车企和经销商在线直播玩得不亦乐乎，但可以看到的是，整个汽车行业的数字化转型仍处于摸索阶段。

  姚军红认为，要从两个维度看，首先看数字化，也就是参与其中的车企和经销商本身的数字化能力。他直言，一家车企的管理系统可能有几十甚至上百套软件，一家经销商集团也有近十套系统，但这些涉及各个领域的软件系统之间并不相通，且只起到内部管理审批的功能，关于优化经营方面做得还很不够。

  其次看协作化，数字化再进一步就是协作化。如果车企和经销商自身体系内实现了数字化，还要彼此协同才能发挥更大效力。举个例子，4S店一个月接待上千组顾客，销售顾问听到了顾客对产品的评价，可以通过方便的网络系统将数据采集回传到厂家，厂家基于客户反馈优化产品使之更畅销，这就叫做协同而非仅仅是管理。目前整个汽车流通产业存在巨大的资源浪费，运营成本高，产能过剩、利润率低下等，这都是因为行业缺乏协作。

  在姚军红看来，目前汽车流通领域包括车企、经销商、二网、二手车商、银行、保险公司等在内的，各参与主体本身的数字化水平还很低，在此基础上的协作效应也就更加无从谈起了。

  李红明将参与主体划分为车企、经销商和互联网玩家。在他看来，车企有三部分基础设施建设，一是基础业务管理平台，管理车辆和零部件的软件系统；二是利用互联网技术开发的C端管理平台，如线索管理平台、车主和会员管理平台；三是数据应用平台如第一方数据平台DMP或者车主数据平台CDP或者车联网数据平台。

  细究之下，这三类平台都存在一定的缺憾。业务管理平台本质是渠道管控，并起不到帮助经销商经营的作用；看似更接地气的客户管理平台，也主要记录客户档案和数据，用于发起回访或接待处理和记录用户投诉，大平台因为数据质量和平台底层没有打通，平台与业务之间割裂的原因，发挥的价值也不高。车企平台系统的最大特点是割裂与交叉，从国外引进的管理系统经过本地化之后大多庞大且复杂，运转速度缓慢。更值得注意的是，经销商通过这类系统反馈的数据可能存在“猫腻”，数据质量堪忧。

  经销商群体内数字化水平则差异较大，大经销商集团的数字化水平明显高于小经销商。不过几乎所有经销商都面临着厂家系统、经销商系统、外采营销系统的多系统并行带来的一系列问题，比如数据需要手工录入却难以转化为实际应用、电话或微信沟通的内容无法自动转成标签、兼容性和适应性差等短板。鉴于现有系统的软肋，一些经销商甚至去购买快消品平台的数字工具想拿来就用，有点“病急乱投医”。

  所谓船小好调头，经销商的数字化改造比车企更加容易，关键在于思想观念的转变，也就是说是否理清了为什么要进行数字化改造。经销商要明白，所有的数字化建设都是帮助构建未来自身的品牌经营能力和独立运营能力。如果经销商只想作为车企的一个渠道，未来生存则会存在诸多不确定性，如果能打造属于自己的品牌，则可以脱离对车企渠道的依赖，数字化建设就会被提升到战略的高度。“当然，并不是所有的经销商都有这样的远见。”李红明说。

  互联网玩家藉由互联网出身，在平台搭建方面更胜一筹，但不排除一些企业存在对汽车行业的运行逻辑理解得不够深刻的问题。“常听说某玩家要颠覆4S店模式”，李红明分析，然而4S店模式经过长时间的打磨和市场验证，某种程度上被认为是适合汽车消费的。如果互联网玩家意图用快消品的思路彻底颠覆汽车流通业，改为在线购车、快递到家，这样的理解不但肤浅而且被事实证明没有带来任何行业价值。

  相比之下，大搜车基于对汽车业深刻洞察的基础上，提出的从比车、比价、体验、交付四段消费者购车旅程上去进行数字化和互联网改造，则显得更接地气。在姚军红看来，前两段的改造相对容易，但体验和交付环节的改造没有一二十年很难完成。由此可见，汽车流通行业的数字基建升级是一个艰难而漫长的工程。

  达尔文在《进化论》中如此说道：“能够生存下来的物种并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些能对变化做出快速反应的。” 在当前这个被视为颠覆性变革丛生的乌卡时代（VUCA）更是如此。而这个时代的显著特征是，变化快、未来方向不明、蝴蝶效应频发、影响的不确定性，因此企业只有积极地采取措施，主动变化才能生存下来。决定一个企业发展最终高度的往往不是起点，而是拐点。经历了此次疫情，汽车业见证了数字化的巨大能量，也该坚信数字化可以重塑企业的未来。

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