天猫汽车后市场负责人于海燕：天猫助力汽配品牌数字化

2023（第六届）中国汽配供应链与渠道发展大会暨金链奖颁奖盛典 2023-11-27

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2023年11月27日，由汽配圈主办的2023(第六届)中国汽配供应链与渠道发展大会在上海宝龙艾美酒店隆重召开。

以下为天猫汽车后市场负责人于海燕的精彩演讲：

声明：以下内容为速记现场整理，不排除有个别错别字和语句疏漏，请谅解。发现任何问题，请及时联系我们，谢谢。

大家上午好，我是今年8月份又回到了天猫汽车的后市场业务，这四年左右没有接触ToC之后，重新回到C的市场，发现C端的市场变化非常大，我给大家分享一下从这次双十一看到行业的变化，希望跟行业的渠道和品牌一起看看，能不能在C端的市场和C端的渠道一起做一些动作。

大家在今年天猫对外的发布的一些数据也能看到，今年整个双十一期间，有8亿的用户在淘宝天猫上逛和买，整个双十一有持续几天大促的时间，加起来每天都有超过5亿的日活的用户。今年有243个国货的品牌已经突破了上亿，今天大家都在讲中国制造，中国的生产制造企业发达，以及中国消费者的一些变化，确实是这样的，我们说的国潮，国货也好，有243个品牌已经在天猫上有过亿的销售。这是我们整个全品类的一些几个数字。

另外我们也看到，今年双十一期间，整个商家同比有150%活跃度的增长，也就意味着更多的商家到平台上来做生意了，我相信其他几个平台也会有这样类似的情况。

我们再看看整个汽车后市场的情况，汽车后市场我们今年发现有三个大的趋势，一个是新能源，新能源无论是用户的购买的能力，还是的购买的品质，相对来讲都还是比较高的。第二个，是关于保养服务类的，其实天猫在这方面并不强，但是我们今年包括双十一，发现汽车服务，带有服务属性的，这些服务明显增多的。也就是用户从原来单一的购买商品，变成购买一个服务的套包来满足他的服务属性的需求。

另外第三个就是在我们零配件上，发现零配件的用户多了，尤其涉及到改装和轻改装的用户，可以看到车主的年轻化，以及动手的意愿和能力，可能也有一些闲暇时间了，开始自己有一些动手的事情。

另外我们看到天猫的汽车后市场分了几大类，第一个是美容养护类，近一年成交规模达到上百亿，像内饰翻新，清洗组合，以及除积碳。同时我们看到新能源，尤其在平台上，特斯拉相关的新能源的售卖，增长和趋势一直是非常好的。

我们再看一下汽车保养，在过去的一年也达到了上百亿的规模用户对于在4S店和社会化的一些相对能够符合他要求的连锁门店的这种训练越来越多了，能够看到很多对应的品类的需求也越来越丰富。用户开始从买用品变成买轮胎，买机油，买其他的零配件，这样的一些需求会越来越多。

另外我们也看到单独的零配件今年的交易规模也开始上百亿，整个淘宝天猫后市场过千亿的市场份额里面，养护类、服务类、零配件的这些规模逐渐突破了百亿。当上了这个规模之后，我们发现消费者购买的活跃和商家的丰富度，其实是两个互相匹配的过程。商家在C端经营的意愿和需求也越来越旺盛。基于这个，我们希望能够把天猫后市场，甚至我们平台的数字化能力能够给到大家一些经营上的启发。

接下来讲一下鉴于我们整个集团在蓝星计划上的一些内容，也是我们后续想做的一些动作，蓝星计划是今年淘天启动的针对新商的扶持计划，是整个大的淘宝天猫全品类的业务。为什么启动了这样一个蓝星计划?因为我们发现从供需两端来看，确实发生很大的变化，跟消费者的成熟度，对国货的认知度和理性发行很大的变化。我们看到更多年轻的消费者会选择国潮，对国潮更加自信，同时也发现更多的人会因为兴趣去购买，因为兴趣圈层，不同兴趣的人喜欢不同购买的倾向，也喜欢不同的玩法。我们看到新锐的品牌也会出现，去匹配消费者的这些需求。

第二个，我们看到消费者更理智，今年的6.18数据我们看到用户在整个自己购买的商品的经济性上来讲，是选择越来越精挑细选。包括今年双十一，淘天发布的一些数据，购买的用户数和购买的单量增长了，但是购买的笔单价是下滑了，用户会越来越选性价比的产品。这就开始大牌平替的市场，对我们后市场也是这样，我们可能更多从选择国际品牌，选择原厂配套，到训练我们国产的性价比品牌，国产高质量的性价比品牌，会成为我们大牌平替的需求。这其实跟我们在B端，门店端，修理厂端的是比较一致的。

另外，看到消费者会越来越被内容吸引，尤其是像后市场一些需要强很的服务属性和消费者能够需要被教育的一些场景，如果有内容化的一些展现形式，不管短视频还是直播，都意味着对消费者是一个非常好的宣导教育，吸引他的一个点。与此同时也看到，内容IP在天猫上会更加的丰富。

所以，在天猫我们发现，新锐的品牌，产业带品牌，内容IP的品牌这三类成长得非常快，这是消费者的需求驱动，也是我们品牌和商家对消费者洞察的匹配，当然天猫也会各种对商家的工具，和消费者触达方式，会更有丰富性。

今年我们提了蓝星计划之后，在各个行业都启动了对于不同的类目下的三类商家的扶持计划，从几个维度帮助商家去签他的天猫的品牌的指数，一个是消费者资产，消费者资产会看用户总的数量，以及用户购买的频次，年度购买的贡献值。另外是从他心智的份额上会看用户在这家店铺，这家商铺的总时长，看他的购买和复购。另外看到我们消费的总金额，看到我们这个用户在这个品牌上的钱包份额。这些用户的画像，路径，触达，在整个天猫商家工具上非常丰富，而且是很便捷的。这也是天猫这么多年来帮助品牌建立了他触达消费者的一个数字化的能力，包括去沉淀品牌的私域，形成和用户的持续互动。

在这样的一个新的场域和新的机遇下，天猫会着重把内容化的搜索做有一些额外的支持，另外是短视频的导购，让用户因为短视频导购直接购买。另外是公私域的联动，这些都是各位商家在天猫可以获得的机遇。

中国汽配会迎来一个品牌机遇，我觉得跟我们今天上午各位嘉宾的发言基本上一样，大家都看到了新能源车，新能源的用户，既然新能源车都选择了国产，那配件的话，包括后面的燃油车的车主的年轻化，一定是汽配本土品牌的时代。天猫又承载了品牌的阵地，相信在品牌上有所诉求的都可以在天猫上寻找机会。