2020上半年中国汽车市场与汽车用户洞察报告：车市由寒转暖汽车用户呈现三大特征

深度解读 2020-07-22

分享到：

编前：日前，中国汽车流通协会发布《2020上半年汽车市场与用户洞察报告》，从车企、经销商、用户等角度进行了分析，部分数据由懂车帝提供。报告显示，受疫情影响，今年上半年车市经历了前所未有的寒冬，“马太效应”加剧，消费特征也有变化。随着国内疫情得到有效控制，市场逐步回暖，3月以来V字反弹明显，但6月经销商经营压力加大。本文节选了部分内容。

一、上半年车市从极寒中逐步回暖

1.寒冬加剧和市场回暖成车市关键词

今年上半年，车市整体发展的两大关键词分别是“寒冬加剧”和“市场回暖”。年初突如其来的新冠肺炎疫情，让车市感受到了严酷的寒冬，销量一度降至冰点，随着疫情逐步缓解，市场开始迈入反弹回暖新阶段。为提振汽车消费，中央和地方推出了多项举措。从中央层面看，自2月开始每个月都有相关文件和政策出台，涉及限购松绑、消费补贴、税务减免等方面。从地方政府层面看，今年上半年，已有20多个省市出台了刺激汽车消费的相关政策。这些政策对车市转寒回暖起到了积极有效的作用。

根据全国乘用车市场信息联席会统计的狭义乘用车综合销量，受疫情影响，2月车市销量急剧下跌，环比下降86％，同比下降78％；从3月开始，车市销量逐月走高，呈V字反弹；5月，销量环比和同比均呈正增长，环比增幅9.4％，同比增长6.3％；6月，销量环比增长2.9％，同比下降6.2％。

2.停工停产、供应链中断、线下场景缺失使车企面临困境

受疫情影响，停工停产、零部件供应链中断、线下场景缺失等原因是今年上半年车企普遍遭遇困境的根源。据不完全统计，全球有26个国家超过100家汽车工厂经历停工停产。零部件供应链也受到牵连，全球超3000家零部件企业上半年经历停工减产，很多规模较小的零部件供应商甚至出现了生存风险。线下线景停摆亦重创汽车业，经销商复工延迟，客流大幅下降。根据中国汽车流通协会的数据，今年2月我国经销商复工率仅8％，3月虽然复工率达到95％，但客流恢复率却不足七成。

3.汽车制造业营收及利润困局加剧

上半年，汽车制造业整体营业收入和利润受到严峻挑战，盈利成为车企面临的困局。根据国家统计局的数据，汽车制造业在2020年1～5月完成营业收入和利润同比分别下降13.6％和33.5％，虽然从4月开始降幅逐步收窄，但营业收入和利润整体仍呈两位数下降。由此可见，今年汽车制造业整体的营业收入和利润形势不容乐观。受疫情影响，无论是大众、雷诺、日产等跨国车企，还是广汽、长城等国内企业，均陆续下调全年业绩和利润目标，并严格控制支出。

4.车企营销思路转变，头部企业更具生命力

卖车难、营收低的现状不断激发车企转变营销思路。一方面，许多车企开启VR看车、直播卖车、在线选车、上门试驾等线上营销模式；另一方面，企业降本提效，在营销投放上更具针对性。随着疫情影响减弱，车市“马太效应”更加明显，头部企业由于拥有更分散的生产基地、更强大的供应商体系、更完善的经销网络，主动变化能力强，具有更强的抗压能力。相比之下，弱势企业则面临被淘汰的危机。

5.经销商雪上加霜，直播营销快速崛起

由于疫情导致线下场景受到强烈冲击，令本就背负经营压力的经销商雪上加霜，库存高企，大量经销商在今年被“结构性优化”。数据显示，2019年全国累计退网经销商近3000家，而今年前5个月注销/吊销的经销商已超过2000家，达到去年全年的2/3。为缓解疫情冲击，获客场景向线上迁移，经销商纷纷选择通过线上化重构营销链路，直播营销迅速崛起。居家隔离后，汽车直播的开播次数和观众人数都迎来爆发式增长，直播成为经销商常态化营销渠道，直播间的互动、领券、留资等功能有效缩短用户决策链路，即使在线下场景复苏、经销商压力有所缓解的情况下，经销商直播也已常态化。数据显示，2020上半年汽车直播的看播人数增长9倍，直播中经销商主播占比高达88％（1月时仅占1％）。

二、疫情促使私家车需求上升

1.消费者需求自2月底逐步释放

在市场消费侧，消费者积压的购车需求自2月底逐步开始释放。在2月底的调研中，60％的受访者表示将在3个月内购车。从2月底开始，消费者购车意愿加速恢复，3～6月继续上升，调查显示，2020年上半年用户购车意愿是去年同期的3倍。

2.私家车成必备品的认知有所提升

受疫情影响，相比公共交通，乘坐私家车安全性更高，这使得部分用户购车态度有所转变，私家车成必备品的观念愈发明显。根据懂车帝的调研，46.7％的无车族认为私家车是必备品，迟早要购买；24.73％的无车族认为有了私家车外出更安全；还有12.09％的受访者认为有车外出更方便。根据益普索在疫情期间的调研，80％的受访者认为私家车能够为防疫提供有效隔绝；84.6％的受访者认为疫情之后购买私家车变得更为必要，因为它能给家人带来安全的移动空间；55％的受访者表示所在地区出现出行不便的情况。

3.安全性、质量及性价比是新购车消费者关注重点

对于受疫情影响的新计划购车用户，汽车刚需品的关注特质相对突出。虽然世界各国消费者对车辆的关注因素并不完全相同，但总的来看，安全性、质量及性价比成为近期有意购车的消费者最关注的因素。

三、上半年汽车消费者的三大特征

1.需求升级，豪华车引领市场复苏

用户意向方面，疫情期间消费需求升级，豪华车引领市场复苏。从上半年销量变化看，豪华车受疫情影响的程度相对大盘较弱，V字反弹恢复速度高于大盘。豪华车市场销量率先转正，从5月和6月销量增速数据看，不论是SUV还是轿车类别，豪华车的表现都是最好的。调查发现，消费者对豪华品牌的购买意愿更为强烈，随着疫情逐步缓解，该趋势愈发明显。数据显示，消费者1～2月购买豪华车的意向增幅是大盘的4.2倍，3～6月购买豪华车意向增幅是大盘的6.3倍。调查中还发现，疫情初期，用户对汽车刚需特质显露；但随着疫情影响不断弱化，消费需求升级，高价区产品关注度持续增长。1～2月，关注20万元以下车型的消费者增长1.9％；3～6月，关注20万元以上车型的消费者增长2.0％，中高端市场迎来机会。从消费需求升级方向看，优先倾向于一线豪华品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）、合资品牌丰田及日产，以及自主高端品牌红旗。

2.90后新一线城市消费者崛起

用户特征方面，90后“他经济”新线青年崛起。购车意向消费者中，男性占比持续走高，领跑上半年购车需求释放。根据懂车帝的调查，上半年从汽车消费者年龄结构看，30岁以下占比增加，90后青年对于汽车内容的关注意向逐步攀升，车市年轻化特征突出。90后“他消费”的增长聚焦在新车看选及导购，改装和二手车也成为增长关键词。18～23岁用户有51％处于选买汽车阶段，对改装、新车类内容的兴趣提升最快；24～30岁用户有70％处于选买汽车阶段，对新车、二手车类内容的兴趣提升最快。

根据调查，新一线城市用户在后疫情时期迅速崛起，增速和占比均处于领先地位。活跃用户中，新一线城市用户占比提升最快，从1月的17.5％快速上升至6月的22.3％，增长了约5个百分点；留资用户中，新一线城市用户占比也是提升最快的，从1月的19.0％上升至6月的23.7％。新一线城市用户对豪华品牌及合资品牌的紧凑型和中型轿车兴趣更大，同时对于自主品牌新晋热度车型也有较高关注度。

3.购车趋于理性化、金融购车常态化

用户决策方面，理性购车趋势显现，金融购车常态化。上半年受疫情影响，加之线上多元内容场景增强，消费者购车观念有所转变，购车决策周期从增长到稳定，购车态度逐步趋于理性。从上半年购车决策周期变化看，从1月初的89.5天延长至6月的96.5天。具体看，1月初至2月底，平均决策周期增加了4.3天；2月底至3月底，平均决策周期增加了3.6天；自4月起，决策周期逐步稳定在3个月左右。在购车决策中，金融购车渗透在后疫情初期快速增长，并逐步常态化。调查显示，消费者金融需求从2月初开始增加，4月初比2月初增长10倍，而同期大盘购车需求仅增长2倍。

--END--