高调扩大汽车销售业务中石化跨界卖车能成功吗？

深度解读 2020-07-15

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以后去中石化加油，可以做的不只是顺便在易捷便利店买杯咖啡，可能还可以看车购车了。近日，中石化官宣，旗下中石化易捷销售有限公司面向全社会车企、经销商集团进行汽车销售业务合作招商，推出汽车销售、汽车广告、场地资源、会员权益等四个层面的合作模式。多方面、大规模的进入汽车销售领域，中石化看似信心十足，但跨界卖车的举措能否达到预期？又是否能得到市场认可？在汽车市场整体趋势向下的环境下，都有很大不确定性。

多番试水跨界卖车

对于中石化来说，跨界进入汽车销售领域已经不是第一次了。早在2007年，中石化就拓展非油品业务，包括便利店、金融、餐饮、环保和广告等，汽车业务则是其拓展的重点领域之一。2008年，中石化成立了汽服项目组，2017年开始尝试卖车。2017年，中石化就与宝利德控股集团公司、京东集团建立合作关系，将自己新的业务向综合服务商转型。把门店经营和完善服务作为“两大主业”并行推进，构建综合实体服务、线上营销和金融服务等“三大平台”。去年，中石化易捷新车销售接近6000辆，开展了包括场地租赁、经销代销、加油站场景营销和线上线下顾客引流等多种合作形式。

今年以来，受疫情影响，汽车行业开展的多元化营销模式的探索，中石化借此机会和多家车企联手卖车。早在4月23日，中石化郑州分公司代理销售陕汽集团部分车型。5月，中石化广西易捷与五菱集团新宝骏开展跨界直播卖车活动，在2.5小时的直播时间内，销量额超过百万元。中石化浙江石油分公司联合奔驰厂商和浙江交通之声，直播销售奔驰全系列汽车，累计交易额达2520万元。

从商用车到乘用车，从宝骏到奔驰，中石化涉猎范围广泛，战绩不俗，进军汽车销售业务也就顺理成章。中国汽车流通协会副秘书长郎学红对《中国汽车报》记者表示：“加油站卖车并非今天才有的商业模式，在过去，也有不少互联网企业做过尝试。其实也有很多汽车经销商集团通过跨界联盟的方式来开展多元化促销。”

2017年，商务部发布了《汽车销售管理办法》，从根本上打破了原先汽车销售品牌授权单一的体制，实行授权和非授权两种模式并行，导致了多元化的销售模式将成为中国汽车市场的一大趋势。有力推动电商平台、汽车卖场、汽车超市等非授权模式的发展。就在同一年，国美、苏宁等家电渠道巨头正式进军汽车销售领域，阿里、京东等电商巨头随后也加入战局。

拓展高频触点变现渠道

自2008年涉足非油业务以来，易捷从自有品牌孵化、全国集采、区域直采、电子商务、跨界合作到社交电商、O2O、无人便利店等涉及诸多领域，目前，中石化易捷拥有2.7万家便利店，日均进站客户超2000万人次。“中石化油站对于车主来说是一个高频触点，如何通过高频触点去拓展其进一步的商业价值是中石化的主要目的。”郎学红说。

此外，中石化旗下的易捷也有相应的拓展“资本”。在基础条件方面，中石化天然具备品牌、门店、客户、成本低的优势。发展至今，易捷已经成为中国最多的连锁便利店，此次更是大胆将新零售转型业务的脚步迈入汽车销售。

正如中石化方面表示，公司加油站和易捷便利店网络可以开展各类汽车销售的线上、线下营销业务；加油站网络广告媒体资源遍布31个省市的各级城市、乡村、高速公路、国道省道等，固定媒体资源超过12万块，拥有1.2亿名线上粉丝，可实现复购、置换车主的精准广告投放。车企、经销商集团可以利用中石化加油站场地资源，以合资、品牌加盟、场地租赁等形式建设汽车销售门店，拓展汽车销售业务。而在会员权益方面，可将购车优惠、加油、便利购物、汽车服务、汽车保险和金融等资源整合，开展线上线下的营销活动。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对《中国汽车报》记者表示，中石化进军汽车销售业务主要有两大因素：一，顺应行业发展趋势，当前电动汽车已经成为汽车转型必然方向，传统燃油车需求越来越少，也在倒逼上游企业进行转型；二，目前汽车销售开始多元化，传统营销模式被线上、线下体验馆等方式部分取代，特别在展示方面，中石化拥有大量客流，优势明显。“中石化拥有大量的用户，是潜在卖车用户，同时在资金、场地等有其特殊优势，行业相对来说比较认可家大业大的中石化，更倾向与其合作，拓展更多销售渠道。”

“不可否认，相比其他渠道，加油站便利店的客流都是实实在在的用车客户，是精准的维保、置换客户，中石化可以高频接触这些群体，从而发送营销信息。”某汽车经销集团相关负责人何山（化名）坦言。

易捷打造新零售模式显示，易捷将依托中石化自营加油站的站址资源，以人车为核心入口，构建产业孵化、实体服务、线上营销、金融服务“四大平台”，全面拓展便利店、汽服、广告、生活服务、汽车环保产品、创新型保险、数据营销等新兴产业，构建独具中石化特色的“人·车·生活”生态圈。

噱头还是新商机

中石化拓展非油业务是行业形势发展的必然。数据显示，中石化一季度营收5555亿元，净亏损197.8亿元，去年同期盈利147.63亿元。其中，中石化一季度炼油业务经营亏损258亿元。此外，2019年，中石化非油业务收入322亿元，仅占2.97万亿总收入的1.1%；非油业务利润32亿元，却占总利润5.6%。

对比国外加油站的业务发展，在非油业务板块，中石化仍有较大发展空间。数据显示，发达国家加油站便利店非油品利润占总利润50%左右，国内油站非油业务与国外差距很大，尚有足够的提升空间。“中石化卖车能实现1+1＞2的效果，部分加油站可以先试先行，做一个尝试。但具体未来效果如何现在还不好说。”全联车商投资管理有限公司总裁曹鹤说。

何山对记者表示，当前汽车销售市场竞争异常激烈，许多传统经销商面临非常大的生存压力，为求生存，也诞生了许多销售新模式。中石化选择进入汽车销售领域，应该也是看到了行业变革中的商机，加上其独特优势，才选择再次涉足。“但机遇也是挑战。对于许多经验丰富的经销商转型尚且面临阵痛，对于没有汽车销售经验的易捷来说，风险就更大了。如果易捷没有太多突破性的思路，很难将汽车销售做起来。”何山说。

在采访中，许多业内专家对记者表达了中石化卖车业务“发展前景尚未可知”的看法，原因包含行业竞争非常激烈，销售模式创新性，营销品牌选择等。“对于易捷来说，最重要的还是售车的经济性评估。现在卖车不赚钱，赚钱的环节在于汽车金融与后市场，易捷这时来卖车，是否能在重要门店铺开销售网络是值得思考的问题。”曹鹤说。

郎学红进一步指出，消费者一般在加油站停留时间有限，而买车则消费周期较长。加油站如何吸引客户多做停留，甚至完成买车行为值得深入探讨。“易捷最大的优势是拥有精准的增购、换购用户群，更适合作为营销展示或者是洗车等比较快速的维保行为。”郎学红说。

中石化给合作方提出了一些要求，比如具有三年及以上行业运营经验、近三年来在国家企业信用信息公示系统中查无行政处罚信息、无严重违法信息等。对于许多“压力山大”的汽车经销商来说，缩减渠道成本是必然之举，中石化广泛下沉的加油站，比传统经销商布局成本更低，如果双方联合，确实能够取长补短。但能否找到合作商，实际效果如何，仍有待观察。

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