【深度】制动系统的营销与“术”

新的一年，营销的策略是什么?目标如何制定?这便是“法”。为什么整体的发展方向与营销策略确定了，得到的结果却不尽人意?问题出在“术”。

不知从什么时候开始，“道法术器势”这几个字逐渐风靡。我专门到网上查了出处，说是源自“道德经”，所谓的“道家传承”。但仔细深究，似乎找不到出处。我推崇实用主义，只要好用，倒也不必深究出处。

汽后市场的“道”与“法”

先简单说说汽后市场的“道”与“法”，大约在2015年左右，汽后市场出了个新名词：“供应链平台”，代表企业有康众、三头六臂、快准车服、PDK商业模式为“S2B”(即服务于中小企业的供应链平台，Supply chain platform to business)，这一模式甫一面世，立刻有“风靡”效应，集进销存、适配查询、客户管理等系统于一身的物互联网交易系统、分仓前置仓、集客拓客营销服务等等都是平台的标配。

8年不到的时间，传统的经销商渠道经营模式分崩离析。平台的胜出，与其说是资本的成功，不如说是“服务”胜过了“产品销售”，我以为，这便是“道”的成功：在互联网击穿了信息不对称的营销优势后，仅靠渠道优势获取价差的盈利模式让位与“服务创造价值”的理念。

在这样的“势”下，平台的成功，首先是“服务”这个“道”的成功。至于交易系统、分仓前置仓，都属于“器”，服务于“术“，“道”一旦确定，一个企业的价值观与发展方向随之确定，基本不变，这就是所谓的“道不易”。

每每岁末年初，大大小小的老板们都在思考，新的一年，营销的策略是什么?目标如何制定?这便是“法”。

刚刚过去的2021年，年末，我应邀参加了几场刹车片厂家的计划总结会议。有老板提出，在新的一年，努力借道油品、轮胎类经销商渠道，争取实现跨越式发展;也有的老板提出，尝试直接服务于各地的中大型维修企业，做“F2B”模式。

各企业根据自身的资金、渠道资源、能力确定或调整不同的营销策略，这或许就是所谓的“法无定法”吧。而所有“法”的确定，都源于对自身企业及外部环境变化，不可能一成不变，但一旦确定，也不能说变就变，所谓“法简易”，(“法”可易，也应该根据“势”，即市场的变化，做一定的改变。)

举例：一个以出口欧美的刹车片厂家，面对去年的新冠疫情、贸易战、通货膨胀，特别是国家对出口政策的调整等一系列环境变化，做出了“外转内”的营销策略，在人员配置、资金投放等一系列重大举措必须配套跟进，中途如果完全推翻，便会劳民伤财，造成人力、物力及时间成本的巨大损失，所以，“法无定法”，但“法简易”。

终于“简单”地讲完了“道”与“法”。

重点阐述“术”

到了本文重点想阐述的“术”，许多平台遇到了瓶颈，许多传统经销商也在严寒下看到了希望。还要从年末的一场计划总结会说起。讨论到新年的业务指标时，老板大手一挥：新年必须增长40%!几个销售主管也随声附和：有信心!老板指哪打哪!

会后我悄悄地向老板提了个问题：40%的市场增长从哪里来?随后我给老板提供几个可能有的选择方向：

一.关于产品的市场增长点

a、产品的质量优化提升了市场竞争力。b、产品的配方及工艺改进，降低成本，提升了市场竞争力。c、品项的增加(含新型号开发)，增添了业务增长点。

二.关于市场

a、竞品的价格、质量等因素竞争力下降，让出了市场份额。b、市场回暖，刚需增加。c、因某种原因，市场产品整体供应量减少，外部竞争压力下降(上一条与本条的前提是自己能从增量中竞争、获取到足够的份额)。

三.营销与盈利模式

a、公司明显加大营销投入，且被证明投入形式有效。b、公司改变了盈利模式，且被证明该模式有效。c、针对产品属性的不同，制定了差异化的营销政策。d、去年的技术营销或项目营销服务大大增加了老客户的黏性，对今年的单店产值有重要提升价值。

四.关于团队

a、加大了销售团队的能力培训，提升了业务员的竞争力。b、加大了业务员激励力度，提升了业务员的进取意愿。c、引进了强有力的销售能人。

五.关于管理

a、加强了销售计划与进度管理。b、加大了客户管理力度。d、加大了客服管理力度。

总之一句话：市场不会白送40%的增量给你，尤其在如今艰难的市场环境下，你赢得的每一个点都需要这个市场出让别人的份额!每一次努力前，都必须问自己一句：竞品凭什么让你挤占原本属于他的市场份额?

或者有老板说靠“比别人付出更多的艰苦努力”，那么，你怎么确保“比别人付出更多”?怎么确保你的团队愿意“付出更多”?怎么确保你付出的不是无效劳动?相信许多老板在说出这句话时，自己都无法说服自己。

有多少老板，在制定新年计划前思考过这些?如果没有，仅仅希望“将帅一心，戮力前行”，到了年末，是否能够原谅主管们找出各种“客观原因”?年末任务完不成，多少总结会上凄风惨雨，会后人心浮动，人才大量流失?所有的成功与失败，必有其背后的逻辑，所谓“存在的就是合理的”。

问题出在“术”上

为什么整体的发展方向与营销策略确定了，得到的结果却不尽人意?问题出在了“术”上，汽车后市场上绝大多数老板，缺乏对“术”必要的敬畏，甚至缺乏必要的了解。依旧以上面提到的话题为例：当一个刹车片厂家想和轮胎渠道合作时，是否思考过以下几个问题：

一，轮胎的产品属性与刹车片有什么不同?由此引发的营销与服务需求有什么差异?众所周知，轮胎对品牌效应有较大依赖，渠道对品牌的忠诚度也较大，因此，在销售其他品项时，往往相信所谓“大品牌”，许多轮胎企业在选择了大品牌后，刹车片市场的品牌效应很难推动产品的销售。

二，轮胎对资金的推动有较高的要求，在备货时，资金往往是营销的前提。但刹车片对资金的需求并不大，这使得一些轮胎老板很轻易地上了这个项目，但万事俱备后不知从何处入手。

三，制动系统，特别是刹车片，在易损件中售后质保率极高，影响售后质保的因素也十分复杂：既有可能是产品质量本身原因，也有可能因为机修维修不当、车主驾驶习惯不良、制动系统故障、适配数据错误等各种原因。轮胎则不然，几乎没有这些困扰。经销商渠道在上这个新项目时，在不明就里的情况下，很容易把账算到产品质量上，此时的刹车片厂家如果没有一定的处理能力，很容易背上黑锅，跳进黄河也洗不清，除此之外，复杂的速查适配也容易让轮胎经销商望而却步。

以上产品属性的不同，对销售与服务会产生怎样的影响?

首先，很多维修门店不愿备货，高故障率容易引起退货纠纷，复杂的速查适配容易让维修门店无法快速准确地在备货中找到所需型号，导致的直接服务要求便是应急配送，而由于轮胎渠道商的产品相对单一，专门为新上刹车片项目设置配送岗位，在销量未上来前成本无法摊薄。

其次，轮胎的销售单价比刹车片高，在刚刚进入新品渠道开发的情况下，业务团队的激励很难与原轮胎业务相比，在激励政策不到位的情况下，业务员对新项目难以给出更多的关注度。

高企的故障率也使得轮胎传统的商务政策刺激不了刹车片的市场推广。

在运营方面，二者的差别也显而易见。刹车片复杂的适配特点，使得渠道商在型号的备货、查询、补货、定价等方面，面临的问题比轮胎要复杂太多。在营销与客户管理方面也存在诸多差异。供应商在提供产品的同时，如果不能提供专业、系统、高效、接地气的解决方案，那么，再好的“道”与“法”都是空中楼阁。制动系统的营销、销售与管理有自身的“术”，未做好“术”的准备，贸然切入市场，很好的产品与渠道，共同努力的结果往往是一锅夹生饭。

汽后市场上，油品、电池渠道与制动系统的结合，和轮胎极为类似。笔者见过太多的案例，一些非常优秀的渠道商，把刹车片当机油卖;一些非常优秀的平台，在制定易损件商务政策时，“无差别”对待所有品项;在导入新品与维护老客户时，“无差别”制定政策，“买赠活动”政策，来时一阵风，去时一地鸡毛，集客目的达不到，锁客也无从谈起。

结 语

笔者多年研究制动系统的营销，从产品到销售，从客户到管理，多维度分析思考，深感产品属性对销售与服务的影响巨大。在产品差异化日趋缩小的当下市场，单纯地炒作刹车片的“纯陶瓷”配方，或仅仅挖掘产品的成本空间以打价格战，几乎看不到成功的可能。

研究产品、研究服务、研究营销，在此基础上，拿出系统的、专业的、有效的解决方案，并对业务团队及合作客户提供持续、专业的赋能，是众多制动系统从业同行必须认真思考、落实的工作。

“道法术器势”，文字虽有先后，但彼此互为因果，不可或缺，笔者谨以此篇，期汲取古人智慧，为汽后市场、制动系统所用，不妥之处，就教与大方!

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（点击上图阅览《汽后视界》杂志第87期）