传统售后蜕变新能源售后盈利蜕变论坛—小拇指兰建军：终端维修门店线下运营到线上运营的核心逻辑

3月19日，终端崛起-蜕变第六届中国汽车服务产业新趋势千人大会、AMR2024法兰克福天津展官方论坛在天津会展中心万豪酒店隆重召开。

以下为小拇指兰建军的精彩演讲：

声明：以下内容为速记现场整理，不排除有个别错别字和语句疏漏，请谅解。发现任何问题，请及时联系我们，谢谢。

各位同行大家好!

魔方学院的戴总希望我给大家汇报一下小拇指去年在新媒体上的一些心得。我们可以看到在中国汽车后市场现在大家都说门店非常难做，难做的原因我认为有三个：老客户少了。

从这个图可以看得出来10年前我们老客户进店2.4，到了2021年的时候降了快1.18，好像2022年，2023年并没有增长。从这个地方可以看出来，我们的门店要想获得10年前这样的业绩，我们的客户需求要原来的三倍，因为客户到店次数减少了。

第二个问题，最近新车销售非常好，但是所有的线下的门店都有一个问题叫：客户老化。年轻客户不来了，但是90后、00后作为一些汽车的中坚消费群体，他们现在更喜欢在线上跟商家进行交易，所以现在所有的线下门店都有一个问题客户老化。

第三块新媒体崛起。像抖音、快手、小红书等等，让整个商业环境发生了很大的变化，我们可以看到作为我们小拇指来说，去年一个最大的成绩就是我们抓住了抖音新媒体本地生活团购矩阵的模型，我们从2022年的10月份也就是中国疫情最严重的时候，我们开始启动抖音的本地团购业务，可以看得出来我们经历了三个阶段，第一个阶段导入期2022年，到2023年6月份之前，我们进入了探索期。

因为这个时间我们不知道抖音这个行情是一个长远的行情还是一波短期效应，像现在淄博烧烤、哈尔滨的冻梨，是来了一波就退潮的行情，我们在这是有摇摆的。

到了第三阶段作为我们公司来说，我们把新媒体作为整个公司和整个集团的战略全部all in，我们成立了整个行业第一个新媒体运营中心，我把它叫做“空军部队”，快速成立“空军部队”快速跟门店进行互动。可以看到我们在抖音上面的成绩，一路飙升。

今年的3月份整个的GMV超过了3300万，作为我们来说，去年在新媒体上面我们打了三大战役，第一个大战役打造爆款，可以看到在抖音上面大家都在做，抖音很重要的变现非常大，变现难度有很重要的原因，如果我们没有爆款，只能在上面吆喝出人气，但是没有变现非常难。

因此，我们在第一阶段我们花了很大的时间在门店上做了各种各样大量的的测试，包括我们的保养业务，包括我们的空调清洗业务，包括动力养护业务，轮胎等等。我们把公司很多门店分了很多的小组进行测试，最后我们发现小保养非常好。

小保养的定价上面我们也是经过了一两个月的测试，最后我们锁定了198元，把198作为主打的爆款打造，因此我们通过三个月的工作，打造出来了198这个商业模型，然后可以看到从去年开始198在线上卖了50万单，298卖了10万单，398卖了4万单。

可以看到爆款，一个爆款一旦打成在抖音上面就出现了爆炸式的增长，在2023年，我们在新媒体上面获得了1.5个亿的GMV，包括70万的订单。我们可以看到抖音的客户和我们所说的电商的客户有什么不同，我们刚才在说抖音的时候，大家很担心来的都是羊毛党，但是我们通过这个分析可以看到，绿颜色的是老客户，蓝颜色的是新客户。

我们通过一年的跟踪，发现平均每个门店到店量的新客户增加了一倍以上，而老客户并没有下降，也就是抖音的客户和我们线下的客户本身是两波客户，我们的门店原来拥有的老客户就是我们所说的老年化的客户。

但是，抖音上面的客户是年轻客户，因此我们通过抖音导流的客户93%是新客户，而且是年轻客户。我们在抖音上面打的第二大战役叫“职人计划”，大家知道在抖音上谁帮你带货呢?抖音上面的带货有两种模式，一种叫“达人探店”，也就是外面的小达人，他们去探店，到我们的门店探店告诉我们有198做的非常不错，达人探店的模式。

但是，达人探店的模式我们就发现了一个很重要的问题，达人对我们这个行业不熟，除了价格战没什么好说的，所以抖音跟我们总部合作的时候，抖音的团队告诉我们未来像我们这样的专业性行业应该做职人。

什么叫“职人”?就是把我们的员工、老板、技师培养成抖音上面推销自己的达人，所以我们把营业室搬到新媒体上，这是我们打的第二大战役。当我们认清了这个事实以后成立了新媒体运营中心，重点工作是培养门店的员工老板播抖音，这是抖音整个的量。

可以看到我们动用了门店几乎一半以上的人开始拍视频，我们在动员门店拍视频的时候，发现绝大多数的修理厂老板、技师和员工从来没有拍过抖音，我们统计一下95%的人从来没拍过抖音，所以我们建立了培训队伍，不断的去进行培训不断的手把手的教，手把手的督促。

那么，到了去年12月份，我们在将近900多家店里面培养了279个职人，这些职人给我们带来的情况是什么?279人的职人总共发布视频10万条，直播2.4万次，带来的GMV是3300万。3300万就是占到我们整个抖音流量整个的25%以上。

职人项目打通了以后，我们小拇指的职人计划也获得了抖音总部的大奖。

通过职人计划我们就发现一个全新的打法，这个打法就是门店加盟我们以后就加入我们的团购矩阵，加入我们的团购矩阵马上就可以有大量的流量进厂，去年我们加入了320家门店，门店一加入只要牌子一挂两个月之内大量的流量进来。

第二块我们立即对新门店的员工进行全链的培训，让相应的员工能够学会直播学会做抖音，也就是说这就是新媒体模式的特点。

我们说到在以前有一些平台给门店导流只有这个模式，在家等着，平台的流量来了你就接着，做新媒体的模式是这样的，也就是说这么多的流量并不是小拇指总部给门店创造的，而是我们组织全部的门店大家一起上来播抖音一起发视频形成了这种全新的势能。那么，就是员工加入职人计划，门店加入团购矩阵。

我们打的第三大战役就是口碑战。大家知道的，在抖音上面一旦形成爆款，对消费者来说影响是非常大的，可以看到随着我们抖音量的增加，我们平均给900多门店每个月进店的新客户数量从原来的30多台，到了年底的70台、80台、90台、100台。

我最多的一个门店一个月新顾客到店量500台，从早到晚忙不过来。当大量的客户涌入我们门店的时候口碑就出现了大的挑战，我们为了打赢口碑战，我们在两个方面发力，一个是产品质量，把产品质量抓好，我们在整个产品打造的时候，机油就按照精准用油的这套体系去打，打的结果是我们从原来的投诉率3/1000降到了整个投诉率4/10万，大家可以算算我们去年在抖音上卖了70万单，70万单如果投诉率千分之三的话，那么这个负面的效应会急剧的增长。

曾经有人给我们算过，在线上一个负面的口碑会放大300倍，如果我们千分之三的口碑70万单就会铺天盖地，因此在抖音上面做，产品质量一定要过硬，所以我们降到投诉率十万分之四，大家感兴趣可以看到在我们小拇指的团购套餐里面质量方面的投诉几乎很少，主要是服务方面的。比如说车没有洗干净、态度不好等等。

第二块我们可以看到这是个负面口碑差评，我们刚开始起步的差评量是比较大的，为此整个总部跟门店一起协作打一个口碑战，我们把好评率抓上去，大家可以看到当好评数量逐渐上升的时候，口碑数量在提升。

真正的连锁和所谓的云连锁最大的区别就在这，去年可以看到当时团购业务上来的时候，有大量的云连锁上线，云连锁上线为什么到年底都搞不成了，口碑一下打跨了，但是我们真正的连锁体系跟所有的门店结合起来把整个的抖音的口碑抓起来。

我给大家汇报新媒体我们觉得新媒体是全新的打法，它挑战了认知，就像我讲的当空军发明了以后打仗的方式发生的变化，所以说我们可以看到对我们传统的营销发生了怎样的变化，我们都知道，在品牌营销时代，品牌营销目的是占领消费者的心智，大家说消费者记不住那么多的品牌我们要数一数二。

所以是品牌营销的手段就是大品牌大营销，消费者选择品牌消费主要是感性选择，这就是带来心智的要求，但是我们可以看到新媒体时代年轻人在网上消费他们已经不按照感性，他们讲累计销量，榜单、评价。

特别是要看负面评价，当你的负面评价很低的时候，那么整个就没有办法出来，因此我们来总结新媒体时代的打法里面我们可以看到，原来在大媒体、大营销站立心智感性营销，但是新媒体打法是直播矩阵自己形成直播矩阵联盟。

第二块积累数字口碑资产，我们所说的数字口碑资产是什么东西呢?我们的数字口碑资产就是三样东西，销量、榜单和口碑。所以，再大的品牌如果在网上数字口碑资产没有达到就没有比较大的品牌影响力，新媒体营销催生了全新的商业模式，我们在原来传统营销的时候，连锁体系的商业逻辑是这样的，总部赋能门店、门店服务消费者。

但是，到了新媒体时代做成这样的模型，这样的模型是新媒体时代上总部直接和消费者进行交易，门店形成这样的商业模型，这样的商业模型谁做出来了，电商时代做出来了。

我们小拇指去年通过新媒体也做出来了这样全新的商业模型，这样的商业模型我们把它叫做“O+O模型”(新媒体直播矩阵模型)，上面一个O是属于线上，下面一个O是属于线下，线上职人、达人联合挖掘流量，线下共享口碑维护。

所以，新媒体时代最大的好处是抖音也好、快手也好是公共设施，不是私有化的，不像在电商时代，电商是私有化的，比如说途虎的APP、天猫的APP和京东的APP是私有化的,是品牌私有化的。但是，在新媒体时代，抖音也好、快手也好、小红书也好是属于公共平台设施，每个人都有公平的权利在上面去做，总部做的是什么呢?把矩阵做好，总部和大家是合作共赢。

我们可以看得出来我们为什么去年总体的增长情况比较好，我们形成了门店越多组织的责任越多，职人越多我们线上的交易量越多，线上的交易量大进店量大，进店量的招商就很高，招商多门店多，这就形成了我们所说的飞轮效应。

整体的飞轮效应是全面的做好，这和传统的流量模型是不一样的，传统的如果说是平台来搞流量去分化流量是不够的，我们这种是大家联合打猎，打猎的人越多流量越多，所以它是这样的飞轮模型。

在这个飞轮模型之下小拇指从去年11月份开始推出了全新的商业模式，这个商业模式就是我们小拇指的工厂店。工厂店和其他店有什么不一样，工厂店就是三直，流量、新媒体直销。供应是厂店直供，管理是总部直管，比如说大家去职人抖音，门店老板是管不了的，是总部的新媒体运营中心直接管到每个人，每天拍什么视频、拍多少量、发什么东西，总部来管，把整个的运营工作抓起来。

所以我们去年11月份开始到现在，已经有150家小拇指工厂店开业了，我们全新的打法出来了以后，未来的发展目标是在未来三年在30个中心城市要开300家门店。

今年是小拇指的第二十年，二十年我们经过三次转型，第一次是2004年-2014年，我们叫油漆时代，我们是技术领先。

第二个阶段是2015年-2022年，我们叫专属化快修时代，这个时代我们是客户关系领先，2023年起，小拇指整个的连锁体系已经进入了新媒体营销时代，这个时代我们就是直销、直供、直管，我们已经形成了所谓的商业模式领先阶段。

小拇指今年正好是创立20周年，我们能赶上了全新的模式，也已经打造出了全新的商业模式，我们也希望能够跟后市场的同仁，大家一起把我们的模型打造的更加完善，跟大家一起来分享汽车后市场的发展成果。

谢谢各位。

免责声明：

本文所提供的内容，仅供参考之用，不构成任何投资建议。投资者据此操作，风险自担。

本文所提供的信息、观点仅代表作者个人的观点，与活动主办方及指导单位立场无关。任何单位或者个人认为通过本公司发布的内容可能涉及侵权、违法行为等，应该及时与本公司联系，本公司将第一时间删除相关内容。

本公司不保证所提供的信息、软件、产品、服务等完全满足用户的要求，也不对其准确性、可靠性、适用性、稳定性和时效性做出任何承诺和保证。本公司对任何直接、间接、偶然、特殊及继起的损失不负任何责任(即使本公司事先被告知这种损失的可能性)。

特此声明，有关本声明的解释、修改及更新权均属于主办方所有。上述免责声明仅供参考，具体写作还需根据不同情况进行调整。在进行免责声明前，任何人应仔细审查并确认免责声明内容是否真实、准确。

本文未经授权，禁止转发，由此导致的任何后果，由转载者承担。

（点击上图了解三头六臂详细信息）

（点击上图阅览《汽后视界》杂志第97期）