对话汽车经销商：疫情之下如何渡“劫”？

在说到下一步的运营决策时，身为深圳一家汽车经销商负责人的谢光华接连谈及了几个问题：疫情对于汽车经销商销售环节的冲击、市场上汽车购买力的变化、公司现金流与每月固定开支、线上卖车对于经销商的逻辑合理性。或许深知每个决策都在现实层面直接关系着公司的发展乃至存亡，谢光华动用了约60分钟的时间和其约10年的经验来解释其决策背后的逻辑链条。

近期，记者致电90余名汽车经销商负责人，其中10余名经销商负责人接受采访，而在沟通中，与谢光华有类似表现的经销商并不鲜见，言语中他们透露着生意人的“理性”与“谨慎”，亦表达了对于市场的“焦虑”和“担忧”。

从更大的样本数据上看，人和岛智库对多省市、地区的汽车经销商就新冠疫情的影响进行了调研。据《关于新冠疫情对汽车经销商影响（点击蓝色字体查看报告详情）》报告显示，在被调研的经销商中，50%表示预计亏损幅度在100万以内；另有6%更为悲观，预计亏损幅度将超过500万以上。

2月21日，中国汽车流通协会也发布消息称，“经销商对3月-5月的盈利信心最为担忧”。

而在此之前，车市已经连续两年下行，“存量市场”、“产能过剩”、“洗牌”在行业内频频被提起，此次叠加新冠病毒疫情冲击，汽车经销商们如何渡“劫”？成为市场共同关注的话题。

“冲击”

“不算还贷款，一个月得50万”，深圳一名汽车经销商负责人向记者计算，其店内有约50名员工，每月的固定支出中店面租金和员工工资占“大头”，这一说法被多名经销商认同。不过，经销商的规模影响着其成本，有部分经销商表示，其店规模较小，约20人，每月的固定支出在20万左右，租金和员工工资比例占比约60%-70%，其中员工五险一金占比5%-10%。

疫情带来的影响，直接体现的客流方面。

从事汽车行业约10年的经销商负责人刘贝称，汽车经销商当前采用的主要卖车方式为，通过汽车之家、易车等汽车资讯服务平台购买意向客户信息，通过电销方式邀约消费者到店看车、试驾，再进一步促成成交。

乘联会秘书长崔东树分析，疫情影响下客流骤减，也就意味着销售流程中到店环节的缺失，传导至电销环节，致使电销效果不佳，客户短期内无法转化。在这种情况下，线下销售环节是断裂的，经销商们能做的更多是维护原有意向客户。

客流的减少直接影响经销商的复工效率。2月21日，中国汽车流通协会发布调研报告，显示其调研的包含全国各地的4661家4S店中，截至当天员工复工率为29.8%，销售效率7.4%，其中员工复工率为已开工店数占调研总店数的比例（开工店需在岗员工超过半数），销售效率为当期整车销量能够达到往年的程度。

从成交量来看，近日乘联会发布的数据显示，2月第一周乘用车市场零售处于冰封状态，第一周日均零售同比增速下降96%，第二周同比增速下降89%。总体看，2月一至二周的零售同比下滑92%。

而复工效率的低下亦反过来抑制了经销商的复工热情。

“挺好复工的”，当本报记者问及复工的手续是否比较复杂阻碍了复工的进程时，汽车经销商负责人王佳称，不过她表示打算3月份再复工。

谢光华则表示，其计划3月份的时候员工继续放假，他先观望一下市场的表现，看车市是否回暖、日常运营的营收是否能支撑其开业后增加的开支以及开业需要承担的疫情风险。

相比而言，从业10余年的经销商负责人郑轩要“乐观”一些，其公司2月17日已复工，得益于以往的积淀，公司客户的转介绍率较高，沟通中他坦承店里正在尝试线上售车到目前并无太多头绪。

“省钱”

那么经销商能撑几个月？据《关于新冠疫情对汽车经销商影响（点击蓝色字体查看报告详情）》报告显示，在被调研的经销商中，34%的经销商现金流支撑不能超过3个月，能够维持半年时间的经销商占比29%，经销商现金流高度紧张。

而在记者电话沟通中，不同经销商负责给出的答案也不一。

经营大众品牌的经销商刘贝在沟通中称，由于2019年意识到车市表现的不佳，他在公司内部一直强调保持“省钱”保证现金流，目前“能撑一年”，语气中不无庆幸。

在刘贝的眼中，疫情对于汽车经销商的冲击是“雪上加霜”，现在大家的注意力被“霜”所吸引，而忽略了“雪”，在他看来，由于经济形势的放缓和实体经济的表现不佳，汽车购买力下降的原因是消费者“兜里没钱”，他认同疫情对于私家车的消费有刺激作用的观点，但对于疫情过后的“购车潮”持审慎态度，基于这个判断，他称公司会延缓至3月开工，且会继续秉持“省钱”的态势，“不折腾”。

在同为经销商负责人的李玉眼里，公司的现金流仅能撑2个月，车市连续两年下行的背景下，她称现在的每一笔投入都是从自己的腰包里出钱，2个月后市场若没有回暖该怎么办，她现在也没有主意。

谢光华的看法与刘贝类似，不过他承认自己的观点更为“悲观”，认为疫情造成大宗消费品消费力削弱，回暖需要更长时间，其计划车市若3-4月份没有回暖，将关闭店面以减少损失，他承认此举将导致他错过车市第一波回暖的购车潮，但“留的青山在”。

关于疫情之下，经销商如何渡“劫”，乘联会秘书长崔东树在与记者沟通中表示，疫情当下，经销商需要进入“半冬眠”状态，减少开支节约现金流，但疫情影响周期是多久？什么时候迎来“战略机会”该大量投入以取得可观营收？崔东树表示当前不确定性因素较多，部分事情很难预判。

值得注意的是，国家亦关注到消费信心的相关问题。

2月16日，中共中央机关刊《求是》杂志，刊登了习近平总书记《在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话》。关于汽车消费，习近平指出：“扩大消费是对冲疫情影响的重要着力点之一。要加快释放新兴消费潜力，更好满足居民健康生活消费需求。同时，要积极稳定汽车等传统大宗消费，鼓励汽车限购地区适当增加汽车号牌配额，带动汽车及相关产品消费。”

2月20日，商务部举行新闻发布会，鼓励各地根据形势变化，因地制宜出台促进新能源汽车消费、增加传统汽车限购指标和开展汽车以旧换新等举措，促进汽车消费。

线上卖车

记者注意到，疫情之下，积极使用4S店线上营销工具的经销商，抓住了机会，把郁闷的疫情期转变为获客高峰期。

开通乐车邦线魔轮SaaS小程序的4S店，有的日均浏览用户高达8000余次，日均服务车主近百人，日均8单意向金客户。

延迟复工消息一出，某4S店就通过乐车邦旗下魔轮SaaS系统策划了线上活动，5号当天的浏览量就高达5966次，拉新UV线索量891条，而且都有精准客户画像，最终有效活动订单37个。

▲某魔轮合作4S店后台数据截图

另外一家合作4S店通过魔轮SaaS系统搭建的线上4S店，发起新车销售活动，转发后引起跟踪客户关注，唤起其消费欲望，成功销售出一台新车，为2020年迎来开门红。

▲某魔轮合作4S店店总沟通微信截图

天津某4S店重点针对保有客户，利用魔轮SaaS系统推出防疫期间客户关怀活动：洗车+消毒+精油香薰，9.9元抢购活动。

▲ 长按识别小程序码可以体验

上线仅5天半，成交订单已经达到1031单！访问人数已经突破2500人，累计访问超过25000人次，新增注册1027人，注册转化率大于40%！

▲ 该店后台支付订单实时数据

其实针对疫情，很多4S店都推出了类似的车辆杀菌的活动，为什么天津的这家4S店能够脱颖而出，获得如此高的转化？该4S店总经理表示: “线上营销并不只是疫情非常时刻的权益之举，无论有没有疫情，我们都应尽快整合线上线下资源，以用户为中心，开发更多渠道加强与用户的连接，提升用户体验。魔轮活动的优势在于，不仅有效将用户激活、引导到线上，还能把他们留住并增加互动频次，这为3、4月甚至更长期的进厂台次和产值创造了更多机会。”

魔轮SaaS系统可以有效的打破传统销售模式中与客户沟通的时间和空间的限制，创造更多的与用户接触的点，把店端的销售、推广、产品、服务有效曝光。

4S店的员工在家里就可以实现与客户一对一、一对多的沟通和交流，客户可以足不出户体验新车、衍生品、养车、续保、活动、二手车等全生命周期服务和交易。（文中谢光华、刘贝、王佳、郑轩、李玉、李山、何丽均为化名）

文章转载自“人和岛”
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