上海敏挚王仲华：刹车片生产企业，原有的供销、服务、价格体系都陷入加速洗牌阶段

长期以来，刹车片的生产企业，或轻取海外市场，或委身 OE 市场，或代工平台贴牌，或简单借道省代渠道；大家大体上相安无事。然而一夜之间，似乎一切都变了，后市场原有的供销体系、服务体系、价格体系都陷入加速洗牌的阶段。

贸易战硝烟四起，OE 市场利润空间下滑、省代渠道除了一些仓储物流较难覆盖的区域还勉强支撑，大多也被“渠道下沉”冲击得风光不再，地级代理渠道对服务的需求，厂家并未做好相应的机制准备。而代工也面临着“选择平台，选择站队”的问题，因为看似蓬勃发展的供应平台，也是良莠不齐、危机四伏。厂家选择平台站队，也担心一着不慎，满盘皆输。

强势崛起的平台拿着“天使 A 轮”们给的钱大打价格战、凭借运营优势，对着渠道末端的汽修企业，又是“赋能”，又是“赋利”，把生产厂家经营自己的品牌逼到了墙角。这是风险资本与产业资本的对峙，是轻资产与重资产的较量，是营销型思维与生产型思维的对抗。“从和平年代过来的”生产企业，似乎四面楚歌，陷入了前所未有的苦战之中。

那么，出路到底在哪里？苦心经营的优势，真的荡然无存了吗？刹车片还是那个刹车片，产品还是那个产品，只是市场变了！生产型能够做的，除了应变，别无选择。

在“求变”之前，我们需要弄清楚以下几件事：

一． 企业的定位

作为生产型企业，定位先要从生产入手。

一个工厂，投入与积累最大最多的就是硬件设备。企业很难为了经营，另起炉灶而轻易、完全废弃多年打造的设备体系，所以设备往往决定了企业的定位。

从混料设备开始，称料、热压、切削……，企业的设备，是适合大批量，少件号的出口加工？还是多件号、小批量的国内后市场？

长期以来，刹车片厂家总是希望“什么订单都能接，什么客户都欢迎”。所以在设备投入方面，往往追求面面俱到，但如果认真地审视就会发现，实际上面对哪一种客户，企业往往都有所欠缺。比如，面对 OE 客户，检测设备阙如，一般的设备检测数据不被客户认同；面对地级经销商的小额订单，许多工位的热压设备往往开机成本过高……。想清楚未来的定位，是否可以逐步地从某个角度完善设备，补齐短板，以图未来？

配方无疑是所有刹车片生产企业的核心技术。因此，拥有什么配方及研发储备，决定了企业的市场定位。

举例：非洲市场对刹车片的高速制动性能要求往往不高，对价格的敏感度却很高。欧美市场相对于日韩系，往往异响的敏感性没那么高，国内对异响的要求就有一些非理性，我们希望寻求怎样的目标客户，就必须在配方方面做必要的努力与调整。

供应能力，也是一个企业定位非常重要的维度。出口订单、代工订单、自营品牌对供应周期的要求大相径庭。一般来说，自营品牌对供应的要求相对较高，“数量少、件号多、发货速度快”，决定了工厂的备货库存必须充足。而代工往往需要工厂为平台做备货，在资金和仓储方面就有较高的要求。

成本控制能力，也将逐步细分定位生产企业。单件号大批量的生产，往往次废品率容易控制、流水线上的原辅料流转管理也相对容易，生产成本也相对较低。反之，自营品牌的经营对成本控制要求就比较高，稍不留神，生产效率与成本就将影响盈利能力。说到成本控制，不得不提到“性价比”，强烈建议所有经营者重视产品的性价比！我们许多企业盲目追求“最好的质量”，从包装到刹车片消音片，从低端车型到奔宝奥，追求极致的完美，结果往往是“质量过剩，成本过高”，叫好不叫座，痛失市场份额。

除了产品之外，服务也对企业的定位产生越来越重要的影响。除了上述提到的仓储物流服务外，OE 客户、出口型企业，往往对速查适配数据要求很低；而自营品牌，对此要求很高。我们看到有许多工厂老板谈起产品质量，往往精益求精，但产品给到经销商手里后，却因为数据查询服务的机制没有，或查询速度慢、准确率低而严重影响销售，甚至濒临淘汰出局的险境。

对于刹车片产品，对自营品牌的企业，必须强调一个非常需要重视的服务——质保服务。我个人一直把质保服务看做是刹车片质量不可或缺的一个部分。许多生产企业往往喜欢从配方入手，误导市场，炒作所谓“全陶瓷、碳纤维”等概念，试图消除市场对异响的疑虑；有的甚至不惜牺牲产品的重要性能，比如制动力、耐磨性，去降低异响概率。事实上，在我国的汽车后市场，由于汽修操作不当、制动系统故障、车主养护不当等诸多原因，刹车片产生异响、异常磨损等故障的概率较其他易损件要高，相关的检测工具缺乏、机修对故障的判断能力不足，都导致了刹车片质量投诉率居高不下，简单操作配方概念或仅靠调整不能解决这一问题。提升企业的质保服务能力，为修理厂“赋能”，才是解决问题的关键。当然，外贸出口型企业，基本可以忽略本段文字，这也是“定位”带来的差别。

关于定位，还想再次强调一下“服务定位”。市场发展到如今，产品的同质化现象日趋严重，品牌推广的成本越来越高、没有任何技术含量的价格战也烽烟四起，唯一可以区分你和别人的最大差别，毫无疑问的是企业的服务。所以，定位，从设备开始，却取决于服务！

二． 我们的优势如何塑造？

解决了定位问题，优势的塑造就容易多了。所谓“漂亮的女孩注意打扮，聪明的男人展示才华”。确定了自己的定位，我们就可以从企业形象、产品研发、生产工艺、市场营销、销售管理、人员配置等方面去强调自己的定位，举例：

中山有家刹车片厂，设备和厂房未必显得高大上，他们就在“小而快”上做足功夫，市场上一直以“发货速度快，发货免运费金额低”著称。

类似的情况也可以反映在销售型企业。东莞有家变速箱油企业长于项目营销，从波箱油交换机生产到变速箱维修，从话术到实操，面面俱到，精益求精。业内一直以“专业”为著。

传统的木桶原理认为：一个木桶能够盛多少水，取决于木桶最短的那块木板。对于企业而言，我们需要审视自己的缺点，努力补齐短板； 

传统的木桶理论

新木桶原理则认为：如果木桶斜放，木桶倾斜面的木板长度越长，就能装越多的水，木桶最长的那块板决定了木桶的盛水量。一个企业很难做到面面俱到，没有短板，但可以努力塑造企业的自身优势，打造核心竞争力，使得自己的企业在残酷的市场竞争中立于不败之地。

新木桶原理

三． 我们突围的方向如何选择？

目前市场上对生产型企业形成最大威胁的，无疑是汽配供应链平台。因此，所谓“突围”，也应先从分析各自优劣势入手，方可找准方向。

个人认为，平台型企业与生产型企业最大的差别应该是“专业”。

平台需要做供应链整合，产品线长，对所有的产品生产很难做到全面了解，而工厂，则专注于单一的产品，对呈现出的产品性能背后的技术、工艺、原辅材料了如指掌，所谓知其然知其所以然，在营销产品时，能够准确说出产品的定位、优势；同时，在成本控制、质量把控方面也有相应的主动优势。

生产型企业，由于发展的历史背景，工厂往往把售后服务、市场营销交给销售渠道去完成。当市场发生剧变，渠道进入大幅整合时，工厂需要自己面对服务、面对营销，这两大问题，就制约了企业的生存与发展。因此，“突围”，急需选择的方向，应当是这两个方向。工厂需要扬长避短，以专业引领售后服务，以专业指导市场营销。

中国的汽车后市场有自己的特别之处：汽车保有量的爆炸式增长，汽车文化未能及时同步发展，后市场对维修渠道有着特殊的依赖性。而维修渠道存量巨大、良莠不齐、碎片化的生态环境，又使得跨界打劫的资本市场很难通过简单的“赋能”、“赋利”实现垄断式的“一统江湖”。汽配圈内所谓的独角兽企业，也暂未出现。目前整体的经济环境变化，使得 2019 年的资本市场变得更加谨慎，在某种程度上也遏制了对汽车后市场的觊觎之心。个人认为，大家普遍预期的 19 年“平台大战”也未必会殃及所有池鱼。至于个别平台的阶段式狂飙突进，也不需要过于忧虑。“他强任他强，清风拂山岗，他横由他横，明月照大江。”作为生产型企业，我们还是需要保持我们的战略定力，做好自己的事。世界这么大，相信有我们的容身之处。

千江有水千江月。同样是天上的月，倒影在每一条江中，各有精彩与残缺；同样“片”还是那个“片”，每个工厂如何准确把握自身的定位、打造自身的核心竞争力，呈现给市场的，就将有不同的内涵与外延；留给企业自己的，就将是不同的生存与发展。

王仲华

曾任上汽好途邦易损件营销顾问、在国内多家大型平台、制动片生产企业、经销商担任营销咨询顾问、高管；上海海事大学、行政管理学院兼职教授。

制动系统营销资深专家，致力于以技术营销贯通易损件销售产业链。对汽车后市场产业链各层面有广泛深入的研究。

2019年3月20日，由汽配圈、法兰通联展览（北京）有限公司联合主办的“2019中国汽配经销商发展论坛”将在北京春晖园温泉度假酒店举办。

本次论坛以“思·变”为主题，围绕传统汽配经销商的生存发展之路，针对目前日益变化和“紧张”的后市场经销商生存革新领域进行探讨，旨在为当前汽配经销商寻找有效可持续发展前景与步伐。

论坛方向

一、国内汽配市场概况及国际成熟汽车后市场对比分析。

二、经销商与修理厂之间甲乙方角色正在逐渐互换、供应链平台大布局资金入侵、库存压力大、代理品牌单一、运营成本增加等现状，被动等待的经销商如何承上启下寻求突破？

三、抱团取暖的经销商群体，通过建立联盟模式，寻求出路，目前成效如何？建立联盟是否是汽配经销商的决绝之路，还是一种尝试？

四、 经销商是品牌商的合作伙伴，前者帮助后者在一定区域范围内销售产品并提供售后服务，双方的关系比较稳固。近年来品牌商和经销商之间的关系似乎在悄然发生变化，这种变化对经销商有哪些影响？