到了11月中旬,国内的新冠疫情乍暖还寒,后市场依旧笼罩在一片凄风惨雨中。笔者近期走访了许多制造商、厂家,全年销量跌落超过30%的不在少数。在价格战的硝烟中,经营者们不得不思考着一个老生常谈的问题:底部到了吗?出路到底在哪里?!
记得在2017年,大家还在为"拐点出现了吗?"、"如果拐点来了,是向上拐还是向下拐?"时至今日,争论已尘埃落定,答案苍白而殷红。
日子还是要过,只是必须比以往更需要想明白:下一步,该怎么走?
首先可以明确的是:产品思维已是穷途末路。
在配件领域,我们所谓的"产品思维",大致上围绕着"质量"、"价格"、"覆盖率"、"品牌"等几个方面。
先从几个维度说说"质量"。必须强调的是:产品的质量非常重要,但只是市场准入的基础。
1.产品质量同质化日趋严重。依旧以我熟悉的制动片生产厂家为例。国内大多数成熟的配方与工艺技术都来自国内几个主机配套厂家,设备也大同小异;大家在制动力、热衰退性能、耐磨性、噪音性能、剪切力、压缩比、抗酸碱等技术指标及成本价格上寻求一个平衡点,衍生出各自的产品系列。受到的制约条件也大体相同,因此难以在质量外化表现上有明显差异。同时,国内市场各大品牌的贴牌生产,也让产品同质化日趋严重。
2.低准入门槛的后市场,使得渠道(包括B、b)对大多数配件产品质量并无很强的鉴别能力,在质量方面投入过多的时间和资金成本,无法在短时间内收到相应的市场回报;
一个有趣的现象能说明这一点:几乎所有的经销商与门店(B与b)都十分强调制动片是否是"全陶瓷"的?是否容易产生异响,但包括经销商业务员在内的所有从业人员,大都不知道何谓"全陶瓷"?如何鉴别?"全陶瓷"到底有什么优缺点?异响究竟是怎么产生的?怎么避免或消除?
在走访市场的过程中,听到最多的是门店理直气壮却不知所以然的质疑:为什么我换了别人的品牌就不发响?绝大多数的厂家业务员除了"包退包换"外,并无太多对策。事实上,笔者曾经总结过,制动系统的异响问题,有以下几个方面原因:
a.产品质量问题
b.机修安装不当原因
c.车主驾驶操控不当原因
d.制动系统故障问题
e.速查适配与工厂型号合并不当问题(如:D536、D537、D1705合并为一个型号;D1000、D1075合并为一个型号等)
后市场的低准入门槛,使得厂家"秀才遇到兵,有理说不清"。即使努力提升了质量,也依然无法面对市场的质疑。
3.后市场大多数厂家,品牌影响力不足以影响议价权时,提升质量标准(含外观质量),很难对销量产生积极影响。
曾经有个工厂老板,对某知名品牌刹车片用的红色消音片非常感兴趣,想模仿做产品升级,向笔者征询意见,我只是问了一句就打消了老板的想法:人家的品牌影响力能定出高价消化成本的上升,你们成本提高后能卖出合理的价格吗?
综上所述,在短时间内,在产品质量方面下太大功夫,回报率有限。当然,从长远看,持续提升产品质量,一定是企业发展的根本所在。
再说"价格"。许多配件,如电瓶、润滑油与轮胎,无论我们是否愿意接受,产品的定价权,已经不在厂家与经销商手里。一方面,电商的出现,已经粉碎了靠"信息不对称"盈利的幻想;许多平台出于资本运营的需要,甚至倒挂了成本与销售价。指望能通过传统的进与销,获取合理的利润,已是非常困难;另一方面,门店把一些产品在营销时做功能化分工。比如,将机油更换用于集客引流,人为压低了产品售价,使得机油的盈利能力不再。
凡此种种,都使得厂家在价格方面,很难做出太多的动作。前段时间,滤清器市场上的买赠活动甚嚣尘上,而后在所有厂家主动被动的跟风下,原本的"活动"渐渐固化下来。大家终于明白:价格战没有赢家!
说完价格,谈"覆盖率"。市场上有这样一些经销商或门店,以"全"为定位,强调备货的型号覆盖率的"全"。有条件的厂家积极投入产品开发,本无可厚非。但我们还是要看到这样的现实:
目前新车在4S店的保养保修政策,已从前几年的"2年或6万公里"逐步到目前的"3年或10万公里"。换句话说,许多车辆,在10万公里未满前,配件的更换(主要是易损件的更换)是在4S店完成的,后市场很难分一杯羹。
因此较新的车型配件,市场的需求量很小。同时,由于车型的更新换代速度越来越快,老车型的淘汰速度越来越快,10年以上的车龄已属"大龄",15年以上的车龄,几乎可以算"老龄"了,零配件的需求,也随着车龄的递增而降低。
再者,许多高端车,车主往往更愿意相信4S店,维修与保养都在4S店完成,后市场配件的需求也有限。笔者通过对多家厂家销售出库数据的分析发现:销量排行在前125的型号刹车片,占销量的75%~80%,前300的型号,占销量的95%~97%。因此,对于许多中小型生产厂家而言,片面追求覆盖率,除了增加企业的研发成本负担,对市场销售影响并不大。
最后看"品牌"。品牌的影响力在不同的品项上差异巨大。比如配件传统的三大件:油品、电瓶、轮胎,对品牌影响力的依赖性就很大。无论渠道、门店还是终端客户,消费时往往以品牌为导向。市场营销必须充分考虑品牌推广。而制动系统的品项,如刹车盘、片、线,品牌的影响力相对弱一些,对于大多数生产厂家而言,机会多一些。
事实上,像制动系统这样的配件,由于故障率高、故障形式与原因复杂,从质量角度看,无论大小品牌都无法解决问题。因此,让位于厂家质保的服务、处理能力。
综合以上所述,我们可以得出的结论是:从产品思维出发的销售与营销,在目前市场环境下,很难用于自救,遑论发展了。我们许多的厂家清楚这一点,但在实际操作过程中往往走着走着又回到了老路。我们经常能看到这样的情景:厂家的业务代表,穿梭于各个汽配城,拿着自己的产品样品,不厌其烦地说着自己的所谓"优势","上帝"们却往往老神在在地虚与委蛇,或故作专业地打着灯光看样品。"陌拜"、"销售漏斗"做了一遍又一遍,终是无功而返。有的老板不得不要求放弃无谓的"陌拜",但业务员在公司呆着一段时间,不得不又放出去。如此反复,徒唤奈何!
走老路,到不了新地方。
不久前,某平台的一个笔者多年旧友,发出"打造强势渠道品牌,弱化产品品牌"的呼声,在如何看待产品思维的角度,与笔者不谋而合。
那么,未来的努力方向有哪些?笔者试图不揣简陋,做粗浅分析。
首先,厂家应更加重视渠道资源的整合。
以前我们在各种场合,听到"修配联合",包括许多平台试图通过股权运营,迄今为止,似乎仍旧停留在"卖产品"的层面。经销商渠道与门店方面,并未通过"联合"、"股权运作",达到提升企业核心竞争力、F2B2b更多地依旧是通过产品为纽带连接起来。厂方、渠道、门店的优势并未真正得以整合。
举个例子:产品的销售,是在终端门店完成安装、销售后各方按合作约定分成?还是各自获取每个环节的利润?利润的分配模式决定了从备货到销售的每一个环节,是否能真正"融为一体",勠力同心?
工厂的优势在于对产品的理解、专业度以及作为供应链源头的备货、仓储物流能力;渠道的优势在于拥有终端资源与客情,以及最后一公里的服务能力;门店的作用在于完成最终销售,实现从产品价值到商品价格的转换。"我卖给你,你卖给他"的传统模式,无法将各自的优势整合起来。
厂方、渠道、营销、门店,甚至互联网(含产品数据、进销存+速查适配+其他APP)的强势整合,应该是未来后市场发展的方向;这里说的"厂方",不仅仅指一个工厂,而是一类工厂,比如盘与片等,渠道也不仅仅局限于某个经销商,可以是一个品项的品牌供应商,比如润滑油的壳牌体系、轮胎的倍耐力体系等。对资源的整合能力,将直观地反映出一个厂家或平台的发展能力。
其次,厂家应更加重视专业能力的培养与输送。
目前的市场,应该说是举步维艰,许多厂家开始压缩非必要性开支。业务员的内训与客户的培训都在缩减的范围。在走访市场时遇到许多业务代表,或热衷于请客喝酒,或"鸡汤附体",穿梭于目标客户间,屡败屡战。如何筛选目标客户、如何做铺垫切入、如何介绍产品及公司优势……都没想清楚,不做预案,所谓"脚踩西瓜皮,滑到哪算到哪",还美其名曰:随机应变,见机行事。
某种意义上公司的业务员代表了企业的形象。客户是通过业务员了解产品的。工厂不注重业务员的培训,结果只能是人员流动加速、客户满意度下降、业务拓展受阻、负面影响加大。
同样,对渠道与门店的培训,不仅仅是客情维护的一个部分,更是增加客户信心、提升客户关注度、帮助客户实现盈利的的关键。我们有许多工厂,技术团队与销售脱节,许多业务员看不懂台架实验表,更不能为客户提供有价值的专业服务。走访老客户时,就想着催单。其效果可想而知。
对内加强培训,对外强化专业输出,是目前企业生存的重要举措,百舸争流之下,是被动地做"病树",还是寻求前方的"万木春"?答案是不言而喻的。
最后,特别需要强调的是,在市场困难的时候,厂家更应该强调服务,尤其是协助渠道提供给终端门店的专业服务。
在走访客户时,我常常看到,经销商给客户的备货,货架上满满地积了一层灰。货品没能循环起来,是查询不方便?还是找货有困难?或者是备货型号不合适?不站在客户的角度思考问题,帮助客户提供解决方案,销售就是一句空话。
所有的战略,都应该有非常具体的落实分解动作。2020年也许还不是最困难的时刻,但我们国内的后市场空间巨大,到目前为止,无论谁都无法形成垄断优势。正因为如此,我们依然有机会,只是,除了改变,我们别无选择。
2023年9月25日,由汽配圈主办,三头六臂总冠名,超级工厂联盟、西安海纳汽车服务有限公司、玉林汽配、西安成长国际汽配欢乐港协办的“2023中国(陕西)汽车后市场服务业发展论坛暨陕西省汽车后市场优秀服务商颁奖典礼”盛大开幕。
2023-09-252023年9月25日,由汽配圈主办,三头六臂总冠名,超级工厂联盟、西安海纳汽车服务有限公司、玉林汽配、西安成长国际汽配欢乐港协办的“2023中国(陕西)汽车后市场服务业发展论坛暨陕西省汽车后市场优秀服务商颁奖典礼”盛大开幕。
2023-09-252023年9月25日,由汽配圈主办,三头六臂总冠名,超级工厂联盟、西安海纳汽车服务有限公司、玉林汽配、西安成长国际汽配欢乐港协办的“2023中国(陕西)汽车后市场服务业发展论坛暨陕西省汽车后市场优秀服务商颁奖典礼”盛大开幕。
2023-09-252023年9月25日,由汽配圈主办,三头六臂总冠名,超级工厂联盟、西安海纳汽车服务有限公司、玉林汽配、西安成长国际汽配欢乐港协办的“2023中国(陕西)汽车后市场服务业发展论坛暨陕西省汽车后市场优秀服务商颁奖典礼”盛大开幕。本次大会邀请了陕西省优秀渠道商(全车件、易损件),终端维修服务商,全国汽车后市场不同产品线生产厂商,以及陕西省商协会、联盟单位,汽车后市场资深从业者和专业媒体共同参会,大家欢聚
2023-09-252024油商联盟润滑油行业高峰论坛盛大举办
快讯:针对广西汽车后市场市场,抓风向,找时机,汽配圈超级课堂之经销商盈利倍增计划隆重召开
快讯:广西汽车后市场服务业发展论坛,讲干货,获殊荣,正在超级课堂中进行
华利汽配连锁—NEXUS Business Forum 全球商务峰会之行精彩回顾
一汽解放总经理李胜来瑞立考察交流
新闻早知道|汽配圈超级课堂广西站今日开启;星卡科技推出轮胎设备系列新品;汽配全国大市场新业态发展共享会成功举办
雷诺正与合作伙伴就电动汽车电池回收进行深入洽谈
小鹏汽车正式进军东盟市场
双林新火炬入选国家工信部2023年工业互联网试点示范企业
TÜV莱茵成功并购奥申检测,积极布局中国汽车检测认证市场
2023年9月25日,由汽配圈主办,三头六臂总冠名,超级工厂联盟、西安海纳汽车服务有限公司、玉林汽配、西安成长国际汽配欢乐港协办的“2023中国(陕西)汽车后市场服务业发展论坛暨陕西省汽车后市场优秀服务商颁奖典礼”盛大开幕。
2023年9月25日,由汽配圈主办,三头六臂总冠名,超级工厂联盟、西安海纳汽车服务有限公司、玉林汽配、西安成长国际汽配欢乐港协办的“2023中国(陕西)汽车后市场服务业发展论坛暨陕西省汽车后市场优秀服务商颁奖典礼”盛大开幕。
2023年9月25日,由汽配圈主办,三头六臂总冠名,超级工厂联盟、西安海纳汽车服务有限公司、玉林汽配、西安成长国际汽配欢乐港协办的“2023中国(陕西)汽车后市场服务业发展论坛暨陕西省汽车后市场优秀服务商颁奖典礼”盛大开幕。
2023年9月25日,由汽配圈主办,三头六臂总冠名,超级工厂联盟、西安海纳汽车服务有限公司、玉林汽配、西安成长国际汽配欢乐港协办的“2023中国(陕西)汽车后市场服务业发展论坛暨陕西省汽车后市场优秀服务商颁奖典礼”盛大开幕。本次大会邀请了陕西省优秀渠道商(全车件、易损件),终端维修服务商,全国汽车后市场不同产品线生产厂商,以及陕西省商协会、联盟单位,汽车后市场资深从业者和专业媒体共同参会,大家欢聚