上海敏挚王仲华:后市场从“产品”、“资源整合”到“专业”与“服务”

行业新闻 2020-11-17
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到了11月中旬,国内的新冠疫情乍暖还寒,后市场依旧笼罩在一片凄风惨雨中。笔者近期走访了许多制造商、厂家,全年销量跌落超过30%的不在少数。在价格战的硝烟中,经营者们不得不思考着一个老生常谈的问题:底部到了吗?出路到底在哪里?!

记得在2017年,大家还在为"拐点出现了吗?"、"如果拐点来了,是向上拐还是向下拐?"时至今日,争论已尘埃落定,答案苍白而殷红。

日子还是要过,只是必须比以往更需要想明白:下一步,该怎么走?

首先可以明确的是:产品思维已是穷途末路。

在配件领域,我们所谓的"产品思维",大致上围绕着"质量"、"价格"、"覆盖率"、"品牌"等几个方面。

先从几个维度说说"质量"。必须强调的是:产品的质量非常重要,但只是市场准入的基础。

1.产品质量同质化日趋严重。依旧以我熟悉的制动片生产厂家为例。国内大多数成熟的配方与工艺技术都来自国内几个主机配套厂家,设备也大同小异;大家在制动力、热衰退性能、耐磨性、噪音性能、剪切力、压缩比、抗酸碱等技术指标及成本价格上寻求一个平衡点,衍生出各自的产品系列。受到的制约条件也大体相同,因此难以在质量外化表现上有明显差异。同时,国内市场各大品牌的贴牌生产,也让产品同质化日趋严重。

2.低准入门槛的后市场,使得渠道(包括B、b)对大多数配件产品质量并无很强的鉴别能力,在质量方面投入过多的时间和资金成本,无法在短时间内收到相应的市场回报;

一个有趣的现象能说明这一点:几乎所有的经销商与门店(B与b)都十分强调制动片是否是"全陶瓷"的?是否容易产生异响,但包括经销商业务员在内的所有从业人员,大都不知道何谓"全陶瓷"?如何鉴别?"全陶瓷"到底有什么优缺点?异响究竟是怎么产生的?怎么避免或消除?

在走访市场的过程中,听到最多的是门店理直气壮却不知所以然的质疑:为什么我换了别人的品牌就不发响?绝大多数的厂家业务员除了"包退包换"外,并无太多对策。事实上,笔者曾经总结过,制动系统的异响问题,有以下几个方面原因:

a.产品质量问题

b.机修安装不当原因

c.车主驾驶操控不当原因

d.制动系统故障问题

e.速查适配与工厂型号合并不当问题(如:D536、D537、D1705合并为一个型号;D1000、D1075合并为一个型号等)

后市场的低准入门槛,使得厂家"秀才遇到兵,有理说不清"。即使努力提升了质量,也依然无法面对市场的质疑。

3.后市场大多数厂家,品牌影响力不足以影响议价权时,提升质量标准(含外观质量),很难对销量产生积极影响。

曾经有个工厂老板,对某知名品牌刹车片用的红色消音片非常感兴趣,想模仿做产品升级,向笔者征询意见,我只是问了一句就打消了老板的想法:人家的品牌影响力能定出高价消化成本的上升,你们成本提高后能卖出合理的价格吗?

综上所述,在短时间内,在产品质量方面下太大功夫,回报率有限。当然,从长远看,持续提升产品质量,一定是企业发展的根本所在。

再说"价格"。许多配件,如电瓶、润滑油与轮胎,无论我们是否愿意接受,产品的定价权,已经不在厂家与经销商手里。一方面,电商的出现,已经粉碎了靠"信息不对称"盈利的幻想;许多平台出于资本运营的需要,甚至倒挂了成本与销售价。指望能通过传统的进与销,获取合理的利润,已是非常困难;另一方面,门店把一些产品在营销时做功能化分工。比如,将机油更换用于集客引流,人为压低了产品售价,使得机油的盈利能力不再。

凡此种种,都使得厂家在价格方面,很难做出太多的动作。前段时间,滤清器市场上的买赠活动甚嚣尘上,而后在所有厂家主动被动的跟风下,原本的"活动"渐渐固化下来。大家终于明白:价格战没有赢家!

说完价格,谈"覆盖率"。市场上有这样一些经销商或门店,以"全"为定位,强调备货的型号覆盖率的"全"。有条件的厂家积极投入产品开发,本无可厚非。但我们还是要看到这样的现实:

目前新车在4S店的保养保修政策,已从前几年的"2年或6万公里"逐步到目前的"3年或10万公里"。换句话说,许多车辆,在10万公里未满前,配件的更换(主要是易损件的更换)是在4S店完成的,后市场很难分一杯羹。

因此较新的车型配件,市场的需求量很小。同时,由于车型的更新换代速度越来越快,老车型的淘汰速度越来越快,10年以上的车龄已属"大龄",15年以上的车龄,几乎可以算"老龄"了,零配件的需求,也随着车龄的递增而降低。

再者,许多高端车,车主往往更愿意相信4S店,维修与保养都在4S店完成,后市场配件的需求也有限。笔者通过对多家厂家销售出库数据的分析发现:销量排行在前125的型号刹车片,占销量的75%~80%,前300的型号,占销量的95%~97%。因此,对于许多中小型生产厂家而言,片面追求覆盖率,除了增加企业的研发成本负担,对市场销售影响并不大。

最后看"品牌"。品牌的影响力在不同的品项上差异巨大。比如配件传统的三大件:油品、电瓶、轮胎,对品牌影响力的依赖性就很大。无论渠道、门店还是终端客户,消费时往往以品牌为导向。市场营销必须充分考虑品牌推广。而制动系统的品项,如刹车盘、片、线,品牌的影响力相对弱一些,对于大多数生产厂家而言,机会多一些。

事实上,像制动系统这样的配件,由于故障率高、故障形式与原因复杂,从质量角度看,无论大小品牌都无法解决问题。因此,让位于厂家质保的服务、处理能力。

综合以上所述,我们可以得出的结论是:从产品思维出发的销售与营销,在目前市场环境下,很难用于自救,遑论发展了。我们许多的厂家清楚这一点,但在实际操作过程中往往走着走着又回到了老路。我们经常能看到这样的情景:厂家的业务代表,穿梭于各个汽配城,拿着自己的产品样品,不厌其烦地说着自己的所谓"优势","上帝"们却往往老神在在地虚与委蛇,或故作专业地打着灯光看样品。"陌拜"、"销售漏斗"做了一遍又一遍,终是无功而返。有的老板不得不要求放弃无谓的"陌拜",但业务员在公司呆着一段时间,不得不又放出去。如此反复,徒唤奈何!

走老路,到不了新地方。

不久前,某平台的一个笔者多年旧友,发出"打造强势渠道品牌,弱化产品品牌"的呼声,在如何看待产品思维的角度,与笔者不谋而合。

那么,未来的努力方向有哪些?笔者试图不揣简陋,做粗浅分析。

首先,厂家应更加重视渠道资源的整合。

以前我们在各种场合,听到"修配联合",包括许多平台试图通过股权运营,迄今为止,似乎仍旧停留在"卖产品"的层面。经销商渠道与门店方面,并未通过"联合"、"股权运作",达到提升企业核心竞争力、F2B2b更多地依旧是通过产品为纽带连接起来。厂方、渠道、门店的优势并未真正得以整合。

举个例子:产品的销售,是在终端门店完成安装、销售后各方按合作约定分成?还是各自获取每个环节的利润?利润的分配模式决定了从备货到销售的每一个环节,是否能真正"融为一体",勠力同心?

工厂的优势在于对产品的理解、专业度以及作为供应链源头的备货、仓储物流能力;渠道的优势在于拥有终端资源与客情,以及最后一公里的服务能力;门店的作用在于完成最终销售,实现从产品价值到商品价格的转换。"我卖给你,你卖给他"的传统模式,无法将各自的优势整合起来。

厂方、渠道、营销、门店,甚至互联网(含产品数据、进销存+速查适配+其他APP)的强势整合,应该是未来后市场发展的方向;这里说的"厂方",不仅仅指一个工厂,而是一类工厂,比如盘与片等,渠道也不仅仅局限于某个经销商,可以是一个品项的品牌供应商,比如润滑油的壳牌体系、轮胎的倍耐力体系等。对资源的整合能力,将直观地反映出一个厂家或平台的发展能力。

其次,厂家应更加重视专业能力的培养与输送。

目前的市场,应该说是举步维艰,许多厂家开始压缩非必要性开支。业务员的内训与客户的培训都在缩减的范围。在走访市场时遇到许多业务代表,或热衷于请客喝酒,或"鸡汤附体",穿梭于目标客户间,屡败屡战。如何筛选目标客户、如何做铺垫切入、如何介绍产品及公司优势……都没想清楚,不做预案,所谓"脚踩西瓜皮,滑到哪算到哪",还美其名曰:随机应变,见机行事。

某种意义上公司的业务员代表了企业的形象。客户是通过业务员了解产品的。工厂不注重业务员的培训,结果只能是人员流动加速、客户满意度下降、业务拓展受阻、负面影响加大。

同样,对渠道与门店的培训,不仅仅是客情维护的一个部分,更是增加客户信心、提升客户关注度、帮助客户实现盈利的的关键。我们有许多工厂,技术团队与销售脱节,许多业务员看不懂台架实验表,更不能为客户提供有价值的专业服务。走访老客户时,就想着催单。其效果可想而知。

对内加强培训,对外强化专业输出,是目前企业生存的重要举措,百舸争流之下,是被动地做"病树",还是寻求前方的"万木春"?答案是不言而喻的。

最后,特别需要强调的是,在市场困难的时候,厂家更应该强调服务,尤其是协助渠道提供给终端门店的专业服务。

在走访客户时,我常常看到,经销商给客户的备货,货架上满满地积了一层灰。货品没能循环起来,是查询不方便?还是找货有困难?或者是备货型号不合适?不站在客户的角度思考问题,帮助客户提供解决方案,销售就是一句空话。

所有的战略,都应该有非常具体的落实分解动作。2020年也许还不是最困难的时刻,但我们国内的后市场空间巨大,到目前为止,无论谁都无法形成垄断优势。正因为如此,我们依然有机会,只是,除了改变,我们别无选择。

--END--

(点击上图阅览《汽后视界》双月刊第79期)


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