一场战略上的认知

有一名神枪手，在一个靶子上每隔十厘米打一个洞。假设这个靶子的平面上生活着一种二维生物，它们中的科学家在对自己的宇宙进行观察后，发现了一个伟大的定律：“宇宙每隔十厘米，必然会有一个洞。”以上是《三体》开篇里讲到的“科学边界”。

射手假说，是阐述宇宙在空间上的不对称或者不均匀性，是哲学家（如罗素）基于经验主义和实证主义提出的质疑。

只有具备了更高的格局，成为了射手，才能摒弃掉先前局限于“从内部”观察世界，改成居高临下地“从外面”去观察，才能改变自身的处境，成为更高维度的思考者。低维度的难题在高维度就很容易实现。

从现阶段来看，虽然途虎养车、天猫养车、京车会等互联网资本加持的连锁维修虽然网点众多，但是，在全国几十万家各类修理厂中也只是沧海一粟。两亿车主们的需求被满足的过程和结果都是分散的。

一、真正的底层逻辑

在2020年及未来的日子里，可以预见，并且已经发生的事情是：各个连锁维修不会满足于几百几千个网点的规模，一定会展开加盟政策，进一步扩大网点数量。不可否认，得到各种赋能、以及赚钱的欲望，是小老板们愿意加盟这些连锁维修的原动力。但是无论如何我们都要明白，赋能的目的是更好的服务顾客，而不是更深的去“套路”顾客。

现在各种网络上的推文、活动、直播，纷纷讲述自己的故事和逻辑，大部分都在局部点上谈战术，讲引流、讲留客、讲产品、讲打通供应链、讲闭环。

但是，把顾客服务好，获取顾客的信任和消费依赖，才是所有连锁维修的底层逻辑和核心要务。很多行业大咖在一些文章中也有同样的观点。

二、各玩家的中高层管理者的认知误区

在谈这个话题之前，有3个问题，很多人的认知出现了偏差。

（1）是越便宜越好吗？顾客只选最便宜的维修保养吗？应该说，在相同的性能的前提下，价格才有作用；是因为没有质量和性能的评价结果，才只好比价格。

（2）是越快越好吗？顾客是不是一点都不愿意等待？那为什么麦当劳肯德基里正在排队，隔壁的二狗炸鸡汉堡店门可罗雀？

（3）是配件种类数量越多越好吗？这是维修门店经营中需要考虑的，车主自己只有一台车。

可以明确的说，如果缺乏信任，上述3个话题都是伪命题。

大部分关注顶层设计的人，在讨论业务模式时，预先设定的边界条件是：各个门店的顾客满意度都一样。恰恰忽略了顾客的信任和消费依赖之间的差异。

消费依赖是：消费者家门口的几家修车店里，没有任何一家让人有很特别的信任，我只好选最近的、或者最便宜的。因为没得选。

顾客信任是：某个门店比家楼下修车铺远2公里，每次保养要贵20元，但是我还是要去。这就是说，只有顾客信任才能产生真正的溢价；仅仅用网点密度和价格体系搭建的消费依赖是松散的，一旦有更便宜的套餐，顾客就会转移，不可能产生溢价。尤其是，车辆维修是一种特殊服务，维修后可能很久才能发现问题，顾客的疑虑高，事后维权难。

顾客可以像流水一样来，也可以流水一样的走，如果不能留住，前期的投入将是完全不经济的。所以各连锁维修企业都将留客率做为一个非常重要的指标。

大部分的企业都想通过网点密度和价格便宜形成消费依赖，但是成功者寥寥。

三、群体性的顾客信任是怎么来的？

先要分开2个概念：

单一性顾客信任：亲戚朋友属性的顾客、一次贴心感动的服务、每一个用心服务的顾客积累起来的顾客资源，积累慢、成本高。但是比较忠诚，是基盘里的基盘。网点本身也需要很优秀，在某种程度上，是一种不可复制的存在。一些连锁品牌在管理服务网点的顾客体验方面，下了很大力气，但往往按下葫芦浮起瓢，管理成本、沟通成本很高。

群体性顾客信任：从朋友口碑、各类可信媒体（主要指严肃媒体，不含某些自媒体）传递的消息，表明这家店（这个品牌）值得信任，经过一次消费后，体验还不错（达不到感动顾客的程度），而且消费的结果有强大的背书，一旦有问题，损失可以挽回。反正暂时没有更好的选择，顾客就开启了继续消费的模式。我们可以说，这样的顾客占据了大部分的顾客群体。

现在重点来谈一下群体性顾客信任问题。为了让顾客可以与自己建立信任关系，各个品牌都会说自己好，多么多么好。有些公司为了数据更加好看，还会展开补贴烧钱大战，就为了让顾客安装自己的APP，来体验一下。

这里存在一个讲故事的逻辑问题，自己讲自己好，这是一种讲法；让权威机构通过科学的验证后，说明真的好，也是一个讲法。（当然，也有可能水平低，过不了科学的验证）

从现实中看，很多国际大品牌讲自己好，也一样经常被质疑。因为一旦进入C端，自说自话已经不能满足现实的需要。更多的中小型企业和品牌，或者尚未成长起来的企业和品牌，如果没有背书，想在众多的竞争者中脱颖而出，必将是漫长的过程。而且，中小型企业和品牌自说自话，获得的群体性顾客信任的难度更加大。

打一个比方，你去某单位应聘，你说自己水平很高，但是没有文凭，通常是不能应聘成功的；如果你拿着清华大学的文凭，应聘成功的概率就很大。

在消费领域也是一样的内在逻辑。但是可悲的是，汽车后市场领域没有公认的“清华大学文凭”。消费者也没有可识别的标签。

四、支付宝这个大杀器带来的启示

淘宝是一种货品交易平台，当年依靠支付宝，突破性的解决了群体性顾客信任。而汽车保养维护维修是一个特殊的，更加复杂的消费过程。汽车维修服务的群体性信任是不可能用延迟付款再加顾客确认的方式解决。因为顾客车辆一旦没修好，可能索赔的不仅仅是服务费用，甚至牵连到人身安全。所以你需要让顾客知道：“你可以相信我，因为我有第三方正在监督我，从技术判定，再到责任判定，转交消协维权。”让消费者知道，这条路是通畅的，打消了顾虑，信任的建立就成功了一半。

线上干不过线下，大家都知道，有一个因素，叫客情关系，是线下渠道的杀手锏级别的优势。如果线上的运营公司有了这个类似于支付宝的大杀器，那么客情关系就跟线下可以平分秋色了。

假设需要第三方监督、技术判定来获取降低消费者顾虑，那就必然存在监督标准、判定标准。之前无数的分析类文章中，都提到了，中国汽车后市场缺乏产品品质标准、缺乏服务标准、缺技师认证体系。

那么，一个公司品牌能不能形成社会公认的品质标准、服务标准、技师认证体系呢？答案是：不能，或者叫不可能。因为你不能抓住自己的头发把自己拉离地面。除非你成为垄断企业，比如：国家电网。汽车连锁维修不可能出现垄断型企业。

另外，企业标准通常都是服务于自身利益，与消费者利益有很多重合的部分；但是，仍然有一部分不能反映和维护消费者利益。而且，不同的企业标准也有很多的不同之处。这就是如何从消费者角度建立标准的问题。从消费者角度建立的标准才能有说服力。

所以，想建立社会和行业认可的产品品质标准、服务标准、技师认证体系，需要有公正的第三方技术机构来调和，也要集合社会各方的力量来共同完成。

目前，大家都说后市场碎片化严重，而规范的连锁维修只占整体汽车后市场的很小一部分。那么，答案就呼之欲出，这些规范化的连锁维修企业应该尽快联合起来，推出服务标准、技师认证体系，做好群体性顾客信任。尽快占据消费者信任这个关口，这才是战略层面的考虑。贴上一个可信任的标签，在占据消费者群体性信任的比拼里，意味着加分。

此外，产品品质标准、服务标准，可以进一步成为维权依据，既保护消费者，也保护规范合法的连锁维修企业免受无理投诉的困扰。

如果没有一个专业机构来将各方力量组合起来，并且进行协调，我们谈到的社会公认的产品品质标准、服务标准、技师认证体系将永远不能建立起来。汽车行业中的第三方的技术标准和产品研究机构在这个时刻，应该站出来，联合协会、严肃媒体，以及有意愿的连锁维修企业，产业链其他企业，共同建立产品品质标准、服务标准、技师认证体系，推进网点认证，推进消费者认知，推进汽车后市场消费的规范化，使消费者、规范的从业企业获益。

写在最后

2020年的汽车后市场，注定将因为疫情给整个顾客认知、消费环境、供应链带来不可逆转的变化，顾客对规范的企业、满意的服务的需求必然提升。这也是我们共同努力的缘由。坐而论道，不如知行合一，行动才能产生结果。

·作者简介·

王晨阳，就职于中国汽车技术研究中心旗下的中汽研华诚认证（天津）有限公司。

国家工信部整车生产准入审查专家、IATF16949审核员，国家注册环境管理体系审核员、服务认证审核员、中国汽车维修行业协会标准委员会专家、汽车工业协会汽车改装标准化委员会委员，亚太汽车认证零部件联盟副秘书长。

多年从事汽车产品的工艺设计、汽车行业质量管理工作，为多个汽车主机厂认证审核组组长，代表整车及关键总成企业对供应商进行二方审核和质量能力的评价与提升；对汽车后市场进行多年研究，有较多经验。